Discusión sobre Fallas del CRM

Foro semana 4 Curso 336229 del SENA-
CRM- La administración de la relación con los clientes

INTRODUCCIÓN

En este mundo globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable. Las empresas necesitan sistemas que les permitan ser competitivas y estratégicas, y que al mismo tiempo reduzcan los costos de adquisición y retención de Clientes. Los sistemas a lo que me referí anteriormente son los ERP´S y CRM. Los ERP'S (Enterprise Resource Planning) son herramientas que nos ayudan a integrar la información de las distintas áreas organizacionales dentro de la empresa, para así mejorar la eficiencia de los procesos y llevar la información oportunamente, confiable y precisa, para que la administración obtenga una mejor visión de los todos los movimientos que realicen sus distintos departamentos. En el caso de los CRM (Customer Relationship Management), es una estrategia de negocio cuyos resultados optimizan la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente.

Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el cliente, mayor acceso al cliente, interacciones más eficaces con él, e integración a través de todos los canales de cliente y de las funciones de back-office de la empresa. Así mismo, algunos elementos que aglutina son claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos del servicio, número de transacciones por clientes, valor estimado de las transacciones, activos, etc.

“El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante. Es una cultura y una disciplina corporativa para la definición de prioridades. En otras palabras, si usted ha logrado interesar al segmento de mercado mas deseable en toda la tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes enviadas por medio del correo electrónico, usted no esta haciendo una práctica sensata de CRM.”

El CRM, es una estrategia enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en CRM.

IMPLEMENTACIÓN

Para la implementación de CRM en la organización es importante entender claramente cual es el significado de CRM, como indican López y Shaw (2002), el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.

Como todas las tendencias anteriores, CRM es una gran promesa. Con el fin de implementar esta estrategia y hacerla parte de su arsenal de negocios, las compañías necesitan gastar suficiente tiempo en agrupar a sus diferentes departamentos para tomar las medidas necesarias en la creación de un plan para implementar CRM. La alta Gerencia y los encargados del proyecto necesitan conocer y evaluar la infraestructura corporativa, para entender sus huecos y vacíos con el fin de saber realmente en que estado se encuentra la compañía para evolucionar a una nueva manera de hacer negocios y crear un plan de implementación a la estrategia CRM. La estrategia CRM de la Compañía es única, por lo tanto debe incluir recomendaciones detalladas sobre la forma en que se pueden alcanzar las metas de orientación total al cliente,  y estas deben estar alineadas con la estrategia general de negocios de la compañía. La batalla por alcanzar este tipo de ventaja competitiva, se inicia dentro de la compañía con la adjudicación de los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el éxito.

Las fallas en la implementación de un Proyecto CRM, por lo general, se le atribuyen a la tecnología, aunque esta no sea la causa principal de la falla. La mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de negocios inadecuadas; Procesos deficientes de planificación y desarrollo; Falta de apoyo por parte de la alta Gerencia; y/o Falta de apoyo e información de los empleados, encargados de utilizarla. Es decir que se puede hacer una correcta implementación tecnológica para que soporte un proceso erróneo o una estrategia equivocada, de esta manera lo único que se logra,  es la automatización de la falla o del error. Para que la solución escogida funcione, los responsables de utilizarla deben conocerla y abrazarla,  la alta Gerencia debe respaldarla durante todo el camino y la compañía debe estar preparada para recibirla.

La clave para llevar a buen término la formulación de un proyecto de CRM, es crear un balance dinámico entre la estrategia, los procesos, la tecnología y las iniciativas de aquellos responsables de usarla, dentro del tiempo y con los recursos limitados que se entregan a cada proyecto.

Según el especialista en CRM Frederick Newell, las principales razones de error en CRM son la falta de cambios en la organización tras la implementación de CRM (29% de los errores), la política empresarial y la inercia (22%), el no comprender qué es el CRM (20%), la mala planificación (12%) y la falta de técnicas CRM. Estas causas ponen en evidencia dos circunstancias: en primer lugar, que la mayoría de las empresas con problemas en CRM no alcanzan un entendimiento real de la disciplina y la ven como una herramienta de aplicación y resultados a corto plazo. Y en segundo lugar, muy a menudo se piensa que el CRM es un dispositivo plug and play, cuando en realidad la disciplina exige que las empresas reconsideren toda su estructura y procedimientos para asegurar que la implementación de CRM tenga éxito.

Los errores en CRM suponen un elevado coste: más importantes que las pérdidas económicas son las pérdidas de clientes y la mala fama que se puede generar a través de clientes hastiados. Para evitar dichas situaciones, lo más apropiado es conocer a fondo tanto la teoría como la práctica del CRM. Esta disciplina puede redefinir una empresa y proporcionarle una buena posición basada en clientes satisfechos y fieles.

El CRM es, en principio, la forma en que la empresa trata con sus clientes de forma individualizada a fin de construir una relación duradera y mutuamente beneficiosa, en la que se aprenda sobre el cliente en cada interacción, lo que permite diseñar las acciones a medida para satisfacer completamente las necesidades del cliente. Pero varios problemas provocan que el CRM se vea con escepticismo, tanto en el mundo profesional como académico.

“Riesgos de la Implementación de CRM”

Soluciones “CRM empresa-nivel” tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal dificultad es influenciada por los factores siguientes:

• La iniciativa de CRM no se meditó y planeó.
• La información es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.
• Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema.
• Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
• Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
• Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.
• Costoso.
• Dependencia con WEB.
• Sobre automatización.
• Efectividad no garantizada.

“Problemas en la Implementación de CRM”

 Ahora bien en la implementación, Gartner Group afirma que, un 65% de los proyectos de CRM fallan, mientras que Kolsky (2004) dice que el 55% de las veces fallan y explica que las razones pueden ser los siguientes factores:

• Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
• El pagar demasiado software en vez de centrarse en la compra de la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
• Carencia en la administración del cambio (cambios de comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la tecnología adecuada genera beneficio

 Por otra parte Navarro extiende un poco más las causas por las que las implementaciones de CRM fallan y lista las siguientes causas:

1. Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe "pasión por el cliente", en la cultura de la organización.
4. Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
8. Problemas con la integración, un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.
9. No gestionar correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional.
10. Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.

Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales", falta de consultores especializados, etc.

CONCLUSIÓN

 Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.

Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo.

Una implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así tendremos la posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados poco a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito.

Debemos recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

FUENTES:

CRM, en la Organización - Monografias.com

www.monografias.com › Administracion y Finanzas

FALLOS EN CRM: CAUSAS, COSTES Y RECUPERACIÓN ...

www.marketingdirecto.com/...crm/fallos-en-crm-causas-costes-y-...

Exitos y fracasos en la implementación de CRM | GestioPolis

www.gestiopolis.com/.../exitos-y-fracasos-en-la-implementacion-de-c...

1. ¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO    

      www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html

“Beneficios del CRM”

Trabajo semana 4 Curso 336229 del SENA- 

CRM- La administración de la relación con los clientes

                                               

 INTRODUCCIÓN

Debido a la competencia global entre las organizaciones, ha surgido la necesidad de establecer enfoques de ventas, para la atracción de clientes y retención de los ya existentes; cambiar el enfoque del negocio, en donde los clientes forman parte fundamental de la organización.

Los sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes, derivados de la evolución conceptual del marketing desde el más tradicional hasta el conocido marketing relacional, son considerados básicamente la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Contar con información sobre los clientes, sus características, necesidades y preferencias será la clave del éxito para las empresas del futuro. Este conocimiento contará con el respaldo de la tecnología que pone la información, inmediatamente a disposición de quienes toman las decisiones, dentro de toda la red organizacional.

El concepto de Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e incremento de las ganancias.

El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes. La finalidad del CRM, es que las organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes), recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así crear la lealtad de ellos hacía la organización.

El CRM es una estrategia enfocada hacia el cliente, tratando de coordinar a las personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Es importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en CRM.

                                                     

DESARROLLO

El nuevo paradigma del marketing, se ha concretado principalmente en la atención y el cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. Como consecuencia de lo anterior, surge a principios de los años ochenta, del siglo precedente, el término Marketing Relacional o de Relaciones, de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.

En realidad el origen de este concepto es tan antiguo como los propios negocios, los pequeños comercios de los poblados o barrios tenían un número limitado de clientes, a los cuales conocían muy bien, les recomendaban en función de sus compras y consultas, es decir mantenían una relación de confianza y compromiso con ellos; el reto de los nuevos tiempos es actuar de esta forma pero cuando se tienen miles de clientes.

Este término ha sido analizado por varios estudiosos entre ellos Alet (1994), quien considera que "el cliente es la base de la vida de la empresa y ésta debe adaptarse a sus necesidades, hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma organización" y más tarde en su segundo libro (1996), precisa que "es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".

El Marketing de relaciones no se reduce a la captación de clientes, sino que busca consolidar y mantener la relación, significando un cambio en el paradigma central del intercambio por uno más amplio, el de las relaciones, es decir "supone dar a las transacciones una orientación a largo plazo, donde se crean vínculos estables de dependencia y confianza entre el vendedor y el comprador" (Redondo, 2000); este propio autor considera que a esto ha contribuido la evolución de los mercados, pues con frecuencia la demanda está saturada, los consumidores son mas exigentes, la competencia se ha intensificado y los cambios tecnológicos se suceden en períodos más cortos. En estas condiciones del entorno, (Kalwani y Narayandas, 1995; citados en Redondo, 2000) apuntaron que "…las empresas que optan por las relaciones duraderas con los clientes mejoran su rentabilidad en comparación con las que solo fomentan intercambios".

En su aplicación práctica es determinante no olvidar que "…su objetivo es crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, las que han de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto, que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios, para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

Otras consideraciones, no menos importantes, son las dadas por Navarro (2002) quien lo define como la "estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes" y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda de los máximos ingresos por cliente.

El conocimiento del cliente es esencial cuando se pretende establecer relaciones pero no se debe perder de vista que esto "… sólo es posible cuando la empresa conoce al cliente en su calidad de individuo y no como un fenómeno estadístico y, en consecuencia, puede dirigir sus comunicaciones y ofertas de productos a él o a ella directamente".

El marketing relacional, como argumentaron Morgan y Hunt, no se limita a las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y alianzas estables hacia todas direcciones: hacia arriba (proveedores de productos y de servicios), colaterales (competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno), hacia abajo (consumidores finales y distribuidores) e internas (departamentos funcionales, empleados y unidades de negocio).

                                                  

CASO DE ESTUDIO

El siguiente caso de estudio lo considero hipotético, como su diagnóstico, pero la reflexión y análisis son válidos para cualquier caso en que se pretenda ser competitivo, incrementar ganancias y lograr el éxito:

Una empresa en el sector químico enfrenta una situación crítica en la disminución de sus ventas debido a la disminución de sus clientes. Los vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes, tanto los locales como los foráneos. Aunado a esta situación se agrega que los vendedores no disponen de la información necesaria sobre clientes y productos, y requieren invertir mucho tiempo para obtenerla. Cuando se hace una cotización el cálculo del precio debe ser verificado antes de entregarla al cliente; por lo que se puede decir que la fuerza de ventas no está siendo eficiente. Además, los ejecutivos de Mercadotecnia no pueden generar adecuadas campañas de promoción, debido a la poca información que se tiene, sobre historiales de ventas de los diferentes clientes.

El Diagnóstico

Tras hacer un análisis inicial, se identificaban problemáticas "típicas" en las áreas de ventas y marketing:

El equipo de ventas estaba muy enfocado a tareas administrativas ya que la empresa venía de un posicionamiento en el que más que vender, le compraban. En el diagnóstico se encontró que el equipo comercial dedicaba un 42% de su tiempo a tareas administrativas.

No existe información para la toma de decisiones. Ni siquiera se tiene la información centralizada y gestionada. No se sabe qué hacen los vendedores, cómo se captan nuevos clientes, cual es el nivel de satisfacción de los clientes, por qué se ganan o se pierden clientes, cuales son sus motivos de compra, si sus precios son los correctos... y toda esa información, que tanta falta nos hace habitualmente y que casi nunca tenemos.

Toda la información estaba en la "cabeza de los vendedores", con todas las problemáticas que ello nos lleva en el día a día.

No existían las tareas relacionadas con la prospección de mercados, identificación de nuevos clientes potenciales y cualificación de los mismos. No había un método para la captación de nuevos clientes y simplemente "los clientes venían".
No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad ya que no se tenía una visión clara de los costes así como del mapa de precios del mercado.

No existe una correcta definición de objetivos y de la retribución variable, por lo que la evaluación de los equipos, del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea.

El seguimiento comercial que se hacía no era eficiente por lo que muchas veces había "oportunidades de negocio" que nadie "sigue" y que se perdían. Se identificó que en torno al 32% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.

Las previsiones se basaban en informaciones demasiado subjetivas, aleatorias y "por imposición". No existía un método para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.

No había segmentación real o adecuada de los clientes, es decir, no se conoce a los clientes como para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y mejor.

Y algunos otros problemas que el lector puede imaginarse en la línea de los anteriormente comentados y que tan comunes son para todos nosotros.

Tras este diagnóstico, claramente CRM podía ser la solución a muchos de sus problemas. Si CRM se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", entonces el ciclo CRM se define como la orientación de las personas, de la productividad, de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor.

                                       

GENERALIDADES SOBRE CRM

CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes. Requiere de una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas y servicio.

CRM permite el manejo efectivo de las relaciones con el cliente, siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo, la cultura y la estrategia apropiados. Para tener una buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de forma diferenciada. Esto lo permite CRM, porque es un medio individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que tengo acerca de mis clientes.

CRM, se refiere a la administración de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad, reúne metodologías, software y las propiedades de la web para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un negocio con sus clientes. CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, la organización podrá adelantarse a las necesidades de sus clientes, fortificando su fidelidad y construyendo relaciones a largo plazo satisfactorias. Las estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, interactuando juntas con el objetivo de llegar a las necesidades de los clientes. CRM es un concepto amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos de comunicación (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes.

Pasemos a desarrollar el ciclo CRM

El ciclo CRM se define cómo la orientación de las personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más y/o mejor:

      

      1)    Entender a los mercados y a los clientes

Debo disponer de un sistema de integración y mantenimiento de datos e información, para conocer realmente a mis clientes actuales y potenciales, para saber cuales son sus necesidades reales; en esta fase es especialmente importante el concepto de segmentación.

      2)    Diseñar la Oferta

Tras conocer el mercado, viene la etapa de ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan, así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos, de precios, de comunicación, de canales, etc. Realizar un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo CRM aumenta la eficacia y la eficiencia, sin duda.

      3)    Vender

Este es el tercer punto y aunque es muy importante no nos extendemos más, pero los elementos a manejar serían la gestión de la fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de canales adecuados, la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales, etc.

   

      4)    Por último, debemos fidelizar a nuestros clientes

Nunca hemos de olvidar que para fidelizar, la condición indispensable es la satisfacción. En su trabajo del día a día, muchos vendedores hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes, cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia más o menos directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con ellos.

El concepto clave en este apartado es que la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM, desde conocer las necesidades y expectativas del cliente, desarrollar una oferta personalizada y haber llegado correctamente a él, por los canales y con los mensajes correctos.

Tras haber visto los elementos del ciclo CRM, y aunque toda esta estrategia al final ha de estar soportada por un software... el software empleado NO es crítico. La aplicación informática no influye más del 10% del éxito de un proyecto CRM, el cambio cultural y las personas son el elemento más importante seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada.

Lo único realmente crítico e importante, es que la empresa que lleve a cabo el proyecto sea una consultoría que entienda tanto de negocio como de tecnología y que le pueda asegurar el éxito del proyecto, comprometiéndose con los resultados alcanzados, y liderando el cambio tanto a nivel estratégico como organizacional y de procesos.

CRM Los beneficios de gestionar correctamente tus contactos

Una de las funcionalidades básicas de un CRM es registrar nuestros contactos y el seguimiento de las interacciones (llamadas telefónicas, reuniones, correos electrónicos, etc.) que tenemos con ellos. Este no es el uso más sofisticado y exótico de la tecnología de CRM, pero hacerlo puede tener beneficios significativos. Por lo tanto, aquí presentamos algunas formas en que gestionar tus contactos y las interacciones con ellos puede beneficiar a tu empresa.

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      Una mejor coordinación de las tareas

Si su organización tiene más de un miembro interactuando con un determinado cliente, entonces registrar todas las interacciones con el cliente es sumamente importante. Cuanto más grande sea la organización, y mayor el número de personas que interactúan con un determinado cliente, es mayor el potencial de problemas. Una gestión efectiva de los contactos y de las actividades relacionadas con estos permite al personal ver de un vistazo quién está en comunicación con qué persona o empresa e interactuar con conocimiento, eficacia, y sin duplicación de esfuerzos.

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      Defender su reputación

Nunca se ve bien comunicarse con alguien y tener los datos equivocados. Tal vez se casaron y cambiaron su nombre, cambiaron su puesto de trabajo, dirección, dejó la organización, o pidió no recibir más correspondencia. Cada vez que ocurre daña la reputación de su organización. Si no contamos con un CRM estos cambios se registran en algún lugar pero no llegan a toda la organización. Si los detalles de un contacto clave residen en listas de Contactos de Outlook la posibilidad de descoordinación o perder un contacto es grande. Una buena gestión de los contactos significa que sólo hay una instancia de un registro para mantener, por lo que los cambios están disponibles de inmediato y todo el mundo está trabajando con la más actualizada información.

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      Compartir el valor de las relaciones

Las relaciones fuertes tienen valor, pero ese valor es limitado si esas relaciones no se reconocen en toda la organización. Haciéndolas visibles a través del sistema CRM, su potencial se puede maximizar. A modo de ejemplo es posible que distintas unidades de negocios compartan clientes, o bien permitan a clientes de una determinada unidad de negocios ofrecer productos complementarios de otra unidad, que hasta la implementación del CRM no sabía que este cliente existía.

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      Retener la información en la empresa

Cuando los empleados se van, a menudo puede haber un desfase importante entre el nuevo personal y la persona que se retira de la empresa. Esto puede ser un tema en particular con el personal de ventas, debido al impacto que tiene sobre los ingresos. El uso de CRM para retener la información, que previamente dejaba la empresa cuando un vendedor se iba, significa que se minimizan las interrupciones en las relaciones con los clientes ayudando a mantener el impulso de las ventas.

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      Mejorar la calidad de las interacciones

En ausencia de sistemas eficaces, las relaciones con los contactos clave son a menudo propiedad de un solo individuo. Si el empleado se va de viaje, está enfermo o de vacaciones, no es posible que alguien más tome las medidas oportunas en su ausencia. Una buena gestión de contactos mejora la respuesta, y significa que cualquier miembro del personal puede atender las consultas y temas de una manera informada y eficaz.

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      Mejora de la productividad

Uno de los impactos más comunes en la productividad, que es posible encontrar en las empresas que utilizan la tecnología de CRM de forma efectiva, es el tiempo que se insume en la preparación de reuniones clave. Otros temas, incluyen el tiempo empleado en el mantenimiento de los datos almacenados en múltiples sistemas independientes, hojas de cálculo y bases de datos, manejo de consultas de los clientes y las preguntas, o la generación de informes de crédito, etc.

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      Estar en el lugar adecuado en el momento adecuado

La razón principal del uso de un CRM es el seguimiento de múltiples interacciones, con distintos clientes, pre-contactos, etc. La gestión de contactos y la tecnología CRM ha sido una bendición, sobre todo para los vendedores, en términos de mejora de la eficacia en la gestión de sus prospectos y clientes. El sistema también puede ayudar a identificar los contactos con los cuales no nos contactamos con tanta frecuencia como nos gustaría, y en qué estado se encuentra cada relación en un momento dado.

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      Acciones de marketing más efectivas

Cuantos más contactos se registran en el sistema, mayor será el alcance de las comunicaciones personalizadas y relevantes, a fin de generar clientes potenciales, e incrementar las ventas. Una base de datos de contacto bien diseñado, también puede proporcionar una gran cantidad de datos analíticos, incluyendo un mejor conocimiento de las personas y las empresas que han expresado interés en nuestros productos y servicios.

                                                         

CONCLUSIÓN

Se puede entender entonces, que la implementación de un CRM es más que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente, para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.

Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo que estamos viviendo.

Debemos recordar, que el CRM debemos verlo, también, como una estrategia de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción son primero.

FUENTES:

CRM, en la Organización - Monografias.com

www.monografias.com › Administracion y Finanzas

Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestión de las ...

www.plusformacion.com/.../Del-Marketing-Relacional-los-Sist... - España

Improven

www.improven.com/

CRM Los beneficios de gestionar tus contactos

www.re-ingenia.com/blog/2011/09/crm-gestionar-contactos/

AUDITORIA ESPECIFICA.docx - alphatire

alphatire.wikispaces.com/file/view/AUDITORIA+ESPECIFICA.docx

Discusión sobre Fases del CRM

Foro semana 3 Curso 336229 del SENA-

CRM- La administración de la relación con los clientes

Discusión sobre Fases del CRM

Todas las fases de CRM están interrelacionadas. Pero llevar a cabo, con éxito, las tres fases es una propuesta por demás difícil. Las compañías con frecuencia tienen que decidir cuál de las tres dimensiones será su principal centro de atención. Sin olvidar que elegir una dimensión para dominarla no significa abandonar las otras dos. Simplemente quiere decir que la compañía está determinando una dimensión de valor en la cuál basará su reputación y estrategias de mercadeo. Ésta decisión es importante ya que dicta la estrategia de la infraestructura tecnológica.

Fidelizar a nuestros Clientes.

El CRM nos permite fidelizar a nuestros clientes actuales, el gurú del Marketing Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes compañías se asemejan mucho o son iguales, entre ellos (sector telefónico, sector energético, sector papelero….); las principales diferencias radican en el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir un trato especial, posiblemente comprarán más productos o servicios de nuestra empresa en una misma acción de venta, acto conocido como cross-selling o venta cruzada, o comprarán productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio; por último el valor de un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes. Frederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales como clave de éxito de nuestro negocio, pues sus estudios indican que un incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera impactos altos del 95%, sobre el valor actual neto generado por los clientes.

“Desarrollo de relaciones a largo plazo”

La satisfacción de los clientes con las transacciones pasadas hace que se sientan motivados para hacer nuevas compras, maximizando la rentabilidad de los clientes en el tiempo. Hay fuertes evidencias de que la retención y fidelización de clientes y la rentabilidad están directamente relacionadas. En el largo plazo los clientes leales tienden a ser menos sensibles al precio y a los estímulos comerciales de los competidores. Además, resulta más sencillo conocer sus necesidades y ofrecerles una oferta ajustada a sus expectativas. También, son excelentes agentes de marketing transmitiendo sus experiencias positivas con la empresa a otros consumidores.

El énfasis en las relaciones a largo plazo, y no en las meras transacciones puntuales, ha hecho que el concepto de ‘ciclo de vida del cliente’ cobre mayor relevancia. Con el enfoque en el ciclo de vida con el cliente a las empresas, ya no les satisface tener clientes que eventualmente realicen compras con ellas. Concretamente, importa cada vez más tener clientes redireccionando su capital que antes estaba invertido en otros proveedores para los productos de esa empresa.

Lealtad de los clientes

Para Dick y Basu (1994), la lealtad de los clientes es determinada por la combinación de comportamiento de repetición de compras con una actitud relativa favorable. La actitud relativa esta más allá de la retención y se entiende como la preferencia, afectiva o racional, de los clientes a un servicio o producto de una empresa frente a de los competidores. En otras palabras, un cliente puede tener actitud relativa favorable con relación a un producto o servicio sin ser usuario del mismo.

En las aportaciones de la literatura académica se aprecia que la lealtad de los clientes con relación a productos es distinta de la lealtad a los servicio. Eso ocurre debido a la diferencia existente entre producto y servicio en los principios de inseparabilidad, intangibilidad, heterogeneidad y caducidad. Se ha verificado que el riesgo percibido por los clientes en servicios es mayor debido a los tres primeros principios listados y, por lo tanto, los consumidores tienden a ser más resistentes a cambiar de proveedor de servicios después de creada una relación satisfactoria y efectiva con éste.

Javalgi y Moberg (1997) apuntan que uno de los métodos para aumentar la lealtad de los clientes es el marketing de relaciones. Como el CRM concede a la empresa un potencial añadido para personalizar el servicio y customizar productos a los clientes, la empresa puede ofrecer más valor a los clientes y afectar positivamente la lealtad de los clientes. Ese efecto sobre la lealtad es un beneficio clave del CRM, pues los clientes leales son menos propensos a buscar otras alternativas y hay más probabilidad de que transmitan mensajes positivos a otros consumidores vía boca-oído.

La proposición de que el CRM habilita a las empresas a aumentar la lealtad de sus clientes emerge de varios autores. Los trabajos empíricos de Lee-Kelley, Gilbert y Mannicom (2003) y Lin, Su y Chien (2006) corroboran con esa proposición, pues encuentran una relación significativa entre el desempeño del CRM y la lealtad de los clientes. También encuentran que los esfuerzos en la actividad del CRM están positivamente asociados a la mayor lealtad de los clientes.

¿Cómo se pueden fidelizar a los clientes en Internet?

La fidelización tiene dos misiones; la primera es incrementar la duración de vida de un cliente y la segunda, aumentar su volumen de negocio, y esto no cambia en el mundo on-line por lo que Internet, con su reactividad, interactividad, personalización y calidad de la comunicación ofrecen numerosas posibilidades.

Internet nos aporta su extraordinaria capacidad para explotar nuestras relaciones con los clientes y la fidelización está llegando a ser el lema a seguir en el marketing on-line. Conseguir clientes es costoso, y más aún en el mundo on-line, por lo que es mejor que conserves los que tienes. Por otra parte la utilización de Internet, teniendo en cuenta sus capacidades técnicas, permite ofrecer al cliente una mayor comodidad y un servicio más eficiente.

¿Cuáles son las estrategias más recomendadas y qué pasos hay que dar?

Sin estudiar en profundidad la situación, no es posible recomendar una estrategia de fidelización, ya que para cada empresa existe una solución que puede ser muy diferente a la de otra empresa, incluso del mismo sector.

No obstante, la estrategia más utilizada y por consiguiente más conocida son los programas de fidelización que pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre personas y organizaciones, los cuales son iniciados y gestionados por una empresa con el fin de contactar directamente y regularmente con los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor, con el  objetivo de motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales.

Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen diferentes tipos según su efectividad:

Clubs, Puntos, Descuentos, Cupones, Privilegios, Comunicación, Concursos, Juegos, sorteos...

Otras estrategias para conseguir la fidelización pueden ser la implantación de sistemas CRM, los call centers, el servicio post-venta, la venta cruzada, los comunicados y revista de empresa, newsletters, políticas de devolución y garantía, etc…

¿Qué diferencias existen entre la fidelización on-line y off-line?

Internet nos permite de forma muy potente poder segmentar y establecer relaciones de una manera absolutamente personalizada, y poder llegar a tener una relación auténticamente one-to-one con nuestros mejores clientes.

El ámbito de Internet y su profusión, cada vez mayor, de empresas on-line está acelerando este proceso dentro y fuera de la red. Estas empresas cuentan con desventajas añadidas en lo que a competitividad se refiere frente a los que operan off-line, tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico cuentan con usuarios potencialmente infieles, puesto que el cambio de una a otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un cliente, más necesaria resulta la implementación de técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización vía Internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico, el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que contactar frecuentemente con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo, vía Internet, dicho coste se hace soportable. Es el caso de las newsletters, que son una maravillosa herramienta on-line de fidelización, el coste variable es prácticamente nulo.

¿De qué forma se pueden complementar?

Ahí está la clave de la fidelización de hoy. Debemos aprovechar los diferentes canales para aplicar una fidelización integral y multicanal.

Una estrategia de fidelización permite mejorar las relaciones con el cliente y al mismo tiempo conocerlo mejor. Desarrolla el lado afectivo de la relación comercial que suscita la aparición de un sentimiento de reconocimiento, que sigue siendo uno de los fundamentos de las comunidades de internautas. La aparición de Internet permite desarrollar aún más la interactividad, el análisis de datos en tiempo real y la inclusión de páginas dinámicas dirigidas a un objetivo, reduciendo al mismo tiempo los costes tradicionales de marketing directo.

La relación es diferente y los modos de consumo en la red difieren de los del mundo off-line. De ahí que las técnicas de fidelización "clásicas" no pueden ser tan eficaces, si se las traspasa tal cual a la red. Para establecer un clima de confianza, hay que ser transparente acerca del uso de los datos, decir lo que uno hace, declarar abiertamente su política, no revender las informaciones a terceros, dejar al internauta el control de su perfil, generar valor para el internauta mediante personalización eficiente de la relación, etc.

Un ejemplo de complementariedad eficaz es el caso de "El Corte Inglés" donde los clientes que poseen la tarjeta tradicional de "El Corte Inglés", pueden también utilizarla para sus compras vía on-line.

¿Qué sectores y qué empresas son los que más esfuerzo, están dedicando a fidelizar clientes?

Cualquier empresa puede implantar una estrategia para la fidelización de sus clientes y todo depende del presupuesto y del grado de compromiso, que la empresa quiera dedicarle. Son las grandes empresas las que, desde hace tiempo, se han dado cuenta de las ventajas de la fidelización y poseen ya larga experiencia en este campo, pero cada vez más, las pequeñas empresas tienen como uno de sus principales objetivos a corto plazo, la creación de estrategias para la fidelización de sus clientes.

¿A qué se debe el fracaso de los programas de fidelización on-line? (Zakis, Webpuntos, Beenz, etc.)

El fracaso viene dado por una combinación de diferentes factores como son la evidente inmadurez del comercio electrónico, la coincidencia de estos proyectos con la burbuja especulativa de Internet y la apuesta por un único canal. Esto no quiere decir que estos programas multisponsor no funcionen sino todo lo contrario. El ejemplo lo tenemos con los programas como Travel Club o Turyocio que son modelos tradicionales que han recorrido el mismo camino, aunque en dirección a la web. Éstos están implantando una estrategia multicanal con una clara apuesta por Internet. Otro error fundamental de estos programas fallidos ha sido el pensar en Internet como un mercado y no como un canal, que es lo que realmente es.

¿Qué papel desempeña el CRM en la fidelización?

No olvidemos que el objetivo más importante del CRM es la fidelización de los clientes y como tal, es una herramienta estupenda para conseguirlo.

La fidelización se basa en gran parte en las gestiones de las relaciones con los clientes e independientemente de la estrategia de fidelización desarrollada, ésta no debe suplir este sistema sino, al contrario, ser pensada y desarrollada en perfecta coherencia con él. Con el CRM la fidelización adquiere una nueva dimensión ya que es una potente herramienta para gestionar las relaciones con el cliente así como de la personalización de la oferta, en función del comportamiento de los clientes y de sus expectativas.

Cualquier empresa de e-business centra gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener, es importante captar nuevos usuarios y registrarlos, pero lo que realmente importa es conseguir que el usuario repita y el CRM con su aplicación en el medio on-line es la herramienta perfecta para conseguirlo.

¿Qué herramientas informáticas existen en el mercado aplicadas a la fidelización de clientes?

Existen multitud de soluciones informáticas para cada una de las herramienta de fidelización que deseemos implantar, y si no encontramos la que exactamente se ciña a nuestros requerimientos, siempre se pueden desarrollar a medida.

Como por ejemplo las soluciones en los terminales de los puntos de ventas con su software y sus correspondientes lectores de tarjetas, el software específico para la gestión de programas de fidelización tanto off-line como on-line, soluciones ASP (Aplication Service Provider), etc.

¿Qué errores hay que evitar a la hora de fidelizar a los clientes?

Uno de los errores más frecuentes es considerar las estrategias de fidelización como acciones puntuales promocionales en las que el regalar u ofrecerle descuentos al cliente es considerado suficiente. La fidelización va mucho más allá y debe ser vista como una estrategia competitiva para la empresa a largo plazo. Para ello se requiere del compromiso total de los componentes de la empresa, desde el último empleado hasta el Director General.

Además, el cliente debe sentirse como único, debe existir una voluntad y un compromiso total de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos, la totalidad del personal de una empresa ha de ser capaz de informar al cliente y aconsejarle, el cliente debe tener con la empresa una experiencia positiva, la relación cliente-empresa ha de ser beneficiosa para ambos, la empresa debe anticiparse a las expectativas del cliente, etc… Siempre que no consigamos cualquiera de los puntos anteriores, estaremos dando un paso atrás en el camino hacia la fidelización de nuestros clientes.

FUENTES:

Marketing 

www.creaciondempresas.com/news/300603/.../marketing.htm - España

CRM - Definición y aplicaciones.

www.webandmacros.com/crm.htm

 

"Proceso CRM - Gredos - Universidad de Salamanca

gredos.usal.es/.../DAEE_Trindade_Venturini_W_GestionDeRelacion...