¿Cuáles considera son
los retos más importantes para una organización al implementar un E-business
(Negocio Electrónico)?
Cómo implantar el e-business
en las organizaciones?
Tras el auge y caída del fenómeno punto com de
finales de los noventa, las nuevas tecnologías y su aplicación en la sociedad y
en el mundo empresarial han comenzado definitivamente su proceso de
consolidación.
Hoy en día es impensable entender el mundo de los
negocios sin correo electrónico, sin teléfonos móviles, sin agendas
electrónicas… Las barreras en el consumo digital también se van derrumbando con
la mayor implantación de las organizaciones en el mundo virtual y con la mejora
de las redes de comunicación y las velocidades de conexión. Sirva como ejemplo
que hoy en día más de un 70% de los usuarios de internet comparan información
en la red para decidir sus compras, lo cual influye enormemente en el proceso
de compra habitual que los expertos en marketing solemos manejar.
La implantación de las TIC ha dejado de ser un
fenómeno aislado para convertirse en un hecho, en una realidad que está
cambiando nuestra forma de entender el mundo y nuestro comportamiento. Nos
encontramos con una tecnología que avanza más rápido que los posibles usos que
podamos aplicar y que los modelos de negocios con el que podamos rentabilizar
las inversiones realizadas.
El fenómeno del e-business
El e-business es la integración absoluta de la
tecnología en la estructura interna de la organización, en su organigrama, en
sus procesos y sistema de información y comunicación, en su cadena de valor, en
el sistema de valor con el resto de agentes del negocio y en su relación con
los stakeholders.
Lógicamente, esta integración absoluta provocará
inevitablemente cambios en los objetivos y estrategias de la empresa, e incluso
en su misión, en su visión y en su cultura. Existe un error muy frecuente de
confundir el e-business con el comercio electrónico o con el CRM. Estas dos
disciplinas no son más que dos vertientes integradas en el fenómeno global del
e-business. Por tanto, el e-business supone una nueva forma de entender,
definir y estructurar el negocio.
Cualquier persona puede ver que esto es así
simplemente pensando cómo ha variado su forma de comportarse, trabajar y actuar
en las organizaciones desde la aparición de internet.
Ventajas de la implantación
del e-business
La implantación del e-business produce una serie de
ventajas que se han de tener en cuenta a la hora de apostar por su
implantación:
*Rapidez y flexibilidad. Las empresas que implanten un
e-business responderán más rápidamente a las demandas del mercado y serán más
flexibles ante los nuevos cambios en el entorno.
*Personalización. El e-business permite un
mejor conocimiento del cliente y una mejor adaptación de los productos a sus
necesidades y demandas.
*Mejora de la calidad de la
información. La
información obtenida es de más calidad, puesto que permite un feedback más
rápido y fiable.
*Aumento de la rentabilidad
del negocio. Las
mejoras en los procesos, información y flujo de materiales provocan una
reducción progresiva de costes y un aumento de la rentabilidad.
*Integración de la información. El e-business nos va a
permitir integrar y explotar información dispersa proveniente del interior y
exterior de la empresa para alcanzar un mayor rendimiento.
*Aumento de los puntos de
contacto con el cliente. A los ya habituales puntos de contacto con el
cliente, sumamos muchas más puertas de acceso recíproco a cliente y de cliente
a empresa para mejorar la comunicación y las oportunidades de venta.
*Llegar a más mercados. La implantación del
e-business permite llegar de numerosas y variadas formas a mercados dispersos y
más globales.
*Mejora las relaciones con los
stakeholders. Nos
permite estar más cercanos y próximos a todos los agentes de la red de valor y
a todos los grupos de interés de la empresa.
*Desarrolla el capital
intelectual de la empresa. Tanto el capital humano, como el relacional y el
estructural se optimizan gracias al e-business.
*Mejora la explotación de
nuestros diferenciadores clave. El e-business ayuda a descubrir y a desarrollar
diferenciadores clave y a su posterior explotación adecuada.
*Nuevas fórmulas para el mix
de marketing y comercial. Aparecen nuevas formas de desarrollo de producto,
de fijaciones de precios, de distribución y promoción, así como nuevas formas
de venta como el e-commerce.
*Optimización de los departamentos de compras,
producción, logística y operaciones en general
*Nuevas formas organizativas más adaptadas a las
recientes realidades
*Mejora de las maneras de motivar, formar,
promocionar, retribuir a los empleados y mejora de la gestión del conocimiento.
*Indicadores de control tanto financieros como
cualitativos más ajustados a la realidad empresarial.
*Mayor facilidad para los posicionamientos de marca
y las estrategias de imagen de la compañía.
*Fomenta la transversalidad y la desaparición de
silos funcionales en la organización.
Peligros del e-business
A pesar de todas estas ventajas relatadas, la
implantación y puesta en marcha del e-business puede encontrarse con algunas
dificultades y peligros que pueden afectar a toda la empresa. Entre los más relevantes
podemos destacar:
*La implantación del
e-business es siempre perturbadora. Con esto queremos decir que su puesta en marcha
genera cambios de estructura profundos, de procesos, de sistemas de
información, de la cadena y del sistema de valor, de la relación con los
proveedores. Esto puede provocar crisis importantes si no se gestiona
adecuadamente el cambio.
*Olvidar el papel relevante de
las personas. En muchas
ocasiones, algunas compañías piensan que la tecnología puede suplantar a las
personas, pero son estas las únicas que van a poder hacer que la implantación
se realice con éxito. El e-business se trata más de personas que de tecnología.
*Inversiones económicas
importantes. La puesta
en marcha del proceso e-business va a generar en los primeros momentos
inversiones económicas importantes y, aunque a corto plazo se podrán observar
algunos beneficios tangibles, será a medio y largo plazo cuando los resultados
reflejen realmente lo adecuado del cambio.
*Escalabilidades limitadas de
los sistemas tecnológicos implantados. Es fundamental saber dónde va
a estar nuestra compañía en los próximos años para contratar sistemas adecuados
que sean escalables y fácilmente adaptables a futuras necesidades. Se debe
evitar la rigidez de algunos sistemas.
*Acumulación de información
irrelevante. La puesta
en marcha del e-business genera muchos datos e información, mucha de la cual a
menudo es irrelevante para el negocio. Como hemos dicho antes, al final es la
inteligencia de negocio y el factor humano el que hace de esta información un
verdadero conocimiento útil para la empresa.
*Inadaptación e incomprensión
del e-business. El e-business implica un cambio cultural y de visión en la empresa, lo
que debe ser acompañado por una implantación muy apoyada por la dirección. Si
la gente de la empresa no cree en los cambios, el e-business fracasará.
*Objetivos y estrategias
diferentes. El
e-business cambiará a medio plazo nuestros objetivos y las estrategias habrán
de formularse de distinta forma y con unos plazos de tiempo menores, para
poseer más flexibilidad y rapidez de adaptación a las nuevas situaciones.
*Tecnología poco desarrollada
en el sector. Puede
ocurrir que nuestra empresa implante el e-business pero el sector en el que
trabaja no ha seguido ese proceso, por lo que podemos haber ido más deprisa de
lo necesario y tener ahora unos costes de subactividad o de capacidad ociosa
demasiado elevados.
*No se cambia el organigrama. La estructura y el
organigrama con la puesta en marcha del e-business, provoca inmediatamente una
horizontalidad y ausencia de jerarquías que afecta a toda la empresa. Si se
pretende instaurar un e-business con estructuras de la época productiva, el
cambio está abocado al fracaso. Proceso de implantación del e-business.
Una vez vistas las ventajas e inconvenientes, si
valoramos que tanto el sector en el que trabajamos, como el mercado que
atendemos, como nuestra propia cultura permite la implantación del e-business,
es momento de plantearse cómo ponerlo en marcha. Normalmente, la implantación
del e-business suele contener cuatro etapas bien diferenciadas, a pesar de que
muchas empresas saltan de una etapa a otra en poco tiempo y otras se detienen
más en alguna de ellas, hasta que se encuentran realmente preparadas.
A cada etapa, el papel de los departamentos de
Nuevas tecnologías irá adquiriendo un papel diferente, ya que pasarán de
propiciar sistemas de información fluidos, transacciones rápidas, a intervenir
en la infraestructura de la empresa para pasar a tener una gran influencia en
la estrategia de la compañía.
Etapas de implantación:
+ Ampliación de canal de
venta: en esta
etapa, la llegada del e-business se produce a través generalmente del
departamento de marketing. Al ser el más cercano al cliente, detecta que hay
una demanda real de venta y contacto con los clientes a través de otros canales
como internet. Estos cambios no son perturbadores para la empresa, porque se
sitúan más en lo operativo y la inversión no es excesivamente alta. Normalmente
es la etapa del desarrollo del e-commerce, lo que afectará principalmente al
departamento comercial que debe atender otro canal de venta, al departamento de
operaciones y logística, que debe variar su política de aprovisionamientos y
también sus procesos de recepción, expedición y transporte, ya que aparecerán
clientes nuevos con necesidades nuevas e incluso se podrá implantar una venta
directa que elimine intermediarios y a Recursos Humanos, que deberá comenzar a
incorporar a especialistas en tecnología.
+Integración de la cadena de
valor: cuando la
empresa ha comenzado a ver que el e-commerce funciona y que le permite
establecer nuevas relaciones con los clientes y con los miembros de la antigua
cadena de suministro, la siguiente etapa es extender las nuevas tecnologías a
otros departamentos y procesos. Se genera un departamento de nuevas tecnologías
con entidad propia que va a pasar a depender de la dirección general como una
unidad de servicio o apoyo integrada a toda la compañía. Esto afectará a los
procesos internos, proporcionando mejores sistemas de información, dando mayor
rapidez y flexibilidad al flujo de información de la organización y fomentando
las sinergias y la transversalidad en la cadena de valor de la compañía. El
resto de departamentos comenzará a emplear este servicio y mejorará sus
relaciones internas y externas.La cadena de suministro se comienza a convertir
en un sistema de valor en el que muchos de los proveedores y otros actores de
la misma comienzan a integrarse de forma rápida, demandando nuevos servicios y
nuevas relaciones. Es una etapa en la que se valoraran ya las posibilidades de
contratar servicios externos para funciones que no se consideran competencias
clave o actividades en las que la empresa aporte valor real. El consumidor interviene
en versiones Beta donde colabora en la mejora del producto o servicio.
+Transformación sectorial: en esta etapa, se ha avanzado
ya un poco más porque el sistema de valor se convierte en red de valor, donde
las empresas de la cadena de suministro y la competencia y mercados
complementarios comienzan a expandirse dependiendo de los momentos, objetivos,
necesidades y estrategias generando un sector en el que las relaciones entre
sus actores han cambiado totalmente. Aparecen colaboraciones constantes con la
competencia, los proveedores se encuentran integrados con la empresa y son
sustituidos por otros dependiendo de los proyectos y el cliente tiene un acceso
directo a los procesos y al funcionamiento interno de la compañía. En esta
etapa, el conocimiento ya se ha convertido en el capital fundamental de las
empresas, puesto que la indiferenciación en producto y la rápida obsolescencia
hace que las verdaderas ventajas competitivas estén al final de la red de
valor, es decir, en el contacto con el cliente. Aparecen nuevos actores,
metamediadores e intermediarios que cambiarán la concepción habitual del sector
y que provocarán consolidaciones de algunas empresas y desapariciones de otras.
Sin embargo, todas las empresas habrán de reorientar sus estrategias y su
funcionamiento, porque las reglas de juego del sector cambian totalmente. Los
departamentos de nuevas tecnologías ya no son de servicios, sino centros de
beneficios que proporcionan productos y servicios que la gente desea adquirir.
Se produce un desplazamiento del núcleo de negocio.
+Convergencia: en esta última etapa, el
e-business llega a su total implantación. En el organigrama, la dirección
general es ya una dirección general e-business, y los procesos, sistemas de
información, estructura, relaciones, cultura y demás actores de importancia de
la empresa han interiorizado este fenómeno. Las fronteras entre sectores se
difuminan, aparecen empresas con organizaciones virtuales, que se unen y se
desunen con colaboradores de manera natural dependiendo de los proyectos; el
mercado se amplia a todo el mundo y es posible tener proveedores a miles de
kilómetros de distancia. La organización se hace anoréxica, prescindiendo de
aquello que no es competencia clave y las relaciones con los proveedores se
hacen muy estrechas. El conocimiento es ya la base de la riqueza de las
empresas y el talento es el arma fundamental. Habrá nuevas formas de implantar
una cultura de grupo que permita ofrecer servicios de una forma consistente y
coherente con la imagen y posicionamiento de la empresa y con su misión y
visión.
El e-business, un fenómeno imparable
Para concluir, hemos de saber que el fenómeno del
e-business es imparable. En algunos sectores tardará más en llegar que en
otros. En muchas empresas las etapas se cubrirán más rápido que en otras, pero
la realidad es que este cambio se ha de operar en todas las compañías si no
quieren desaparecer. En el fondo, el e-business ofrece posibilidades que son
demandadas tanto por el sistema de valor y sus actores (proveedores, distribuidores,
etc.) como por el propio consumidor final. Ante esta realidad, la única
solución es comenzar a pensar en fijar unos objetivos y unas estrategias que
permitan encontrar el lugar de la empresa en el futuro más cercano.
