Casos de éxito CRM y comparación entre ellos (Parte 2)

     
Trabajo semana 3 Curso 343479 del SENA- 
      Aplicaciones del CRM


      6)    TIPOS DE TECNOLOGÍA CRM

Básicamente, la tecnología inherente a la implantación de una estrategia CRM se centra en tres aspectos:

       ·         Interacción con el cliente (CRM Operacional)

       ·         Conocimiento del cliente (CRM Analítico)

       ·         Difusión del conocimiento en la compañía (CRM Colaborativo)

Los aspectos, antes mencionados denotan los principales campos de acción de las soluciones CRM, las mismas que tratan de abarcar y aprovechar estos aspectos, en la mejor manera posible.

Lo ideal es que una empresa trate de utilizar, en su conjunto, los 3 tipos de tecnologías CRM que existen, pero es posible que se presenten casos, en donde no sea posible hacerlo, o en donde ciertos aspectos tecnológicos simplemente no resultan aplicables; en estos casos es preferible limitar el alcance tecnológico y reforzar en la iniciativa CRM la parte administrativa y la colaboración organizacional para solventar dichas limitaciones.

Como lo señala la figura, la arquitectura tecnológica, involucra un gran intercambio de información entre cada uno de los componentes involucrados en la tecnología de CRM. El “CRM

Operacional” se constituye en el “rostro” que la compañía muestra a sus clientes, generalmente requiere de la automatización de la fuerza de ventas, la automatización del mercadeo empresarial, y de sitios “front-office” que cercan todo el entorno empresarial de forma simultánea. El segmento del “CRM Analítico” incluye data marts o depósitos de datos, tales como almacenes de clientes que son usados por aplicaciones para aplicar algoritmos para seccionar los datos y presentar estos en forma usual para los usuarios. Finalmente tenemos, el segmento del “CRM Colaborativo”, el mismo que funciona a manera de arteria, buscando simplificar los canales de comunicaciones para que la información del cliente fluya adecuadamente a través de todos los estamentos de la institución.

CRM Operacional

Involucra todo lo relacionado con el soporte de los procesos de negocios hacia el mundo exterior, que incluye el contacto con los clientes (ventas, marketing y servicios). Las tareas resultantes de estos procesos, se asignan a los recursos responsables de las mismas y se les provee de la información necesaria para poder llevarlas a cabo con éxito, además de registrarse en el sistema para poder tener una referencia futura. El CRM Operacional implica los siguientes beneficios:

     ·         Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas y servicios, a través de la colaboración entre las distintas áreas de la empresa.

       ·         Permite tener una visión de 360 grados de los clientes, mientras se interactúa con ellos.

      ·         El sector de ventas y el de atención al cliente, pueden acceder a la historia completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el punto de contacto.

Según el Gartner Group, el CRM Operacional involucra típicamente tres áreas generales de negocios:
SFA - Automatización de Fuerza de Ventas: La automatización de fuerza de ventas es una de las funciones críticas de ventas y administración de fuerza de ventas, por ejemplo, administración de leads (interesados) y cuentas, administración de contactos, administración de presupuestos, previsión de ingresos, administración de ventas, llevar registro de las preferencias de los clientes, sus hábitos de compra y datos demográficos, así como administrar la performance de ventas. Las herramientas de automatización de fuerza de ventas están diseñadas para mejorar la productividad en el área de ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatización de fuerza de ventas son la sincronización móvil y la configuración de la integración del producto.

CSS - Servicio y Soporte al Cliente: El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas, devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente, ahora evolucionan hacia un CIC (Centro de Interacción con Clientes), utilizando múltiples canales (Web, teléfono / fax, en persona, etc.).

EMA - Automatización de Marketing Empresarial: La automatización del Marketing Empresarial provee información acerca del ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y variables macro-ambientales. Es la fase de ejecución de la administración de las campañas y administración de leads (interesados). La intención de las aplicaciones de automatización de marketing empresarial es permitir aumentar la eficiencia de las campañas de publicidad. Las funciones incluyen el análisis demográfico, segmentación variable y modelos predictivos.

El software integrado de CRM se conoce también como "Solución para Front Office". Esto es porque se encarga de tratar directamente con el cliente.

Muchos call centers utilizan software CRM para almacenar todos los detalles de los clientes. Cuando un cliente llama, el sistema puede utilizarse para recuperar y almacenar la información relacionada con el mismo. Como se puede atender a los clientes rápida y eficientemente, y también guardar toda su información relacionada en un solo lugar, la compañía puede realizar ahorros y atraer nuevos clientes.

CRM Analítico

Con el CRM Analítico, se analizan los datos obtenidos con el CRM operacional o mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones con otros potenciales. El análisis de clientes, típicamente puede llevar a campañas dirigidas de Marketing para incrementar las ventas.

El típico análisis, aunque no está limitado,  incluye a:

     ·         Soporte de Decisiones. Tableros de comando, reportes, métricas y performance, etc.

     ·         Modelos. Modelos predictivos de los atributos de los clientes.

     ·         Estrategia e Investigación.

El análisis de los datos de los clientes puede estar relacionado con los siguientes análisis:

      ·         Análisis y administración de campañas.

      ·         Optimización del canal de contactos.

      ·         Optimización de los contactos con los clientes.

      ·         Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.

      ·         Segmentación de clientes.

      ·         Incremento / Medición de la satisfacción de los clientes.

      ·         Optimización del alcance de las ventas.

      ·         Análisis y detección de fraude.

      ·         Forecasts financieros.

      ·         Desarrollo de productos.

      ·         Evaluación de Programas.

      ·         Administración y mitigación de riesgos.

El análisis y recolección de datos se considera una tarea continua e iterativa. Idealmente, las decisiones de negocios se van refinando con el tiempo, basándose en la respuesta obtenida en base a las decisiones y análisis previos.

CRM Colaborativo

El CRM colaborativo facilita las interacciones con los clientes, a través de todos los canales (personal, correo, fax, teléfono, web, e-mail) y da soporte a la coordinación de los equipos de empleados y canales. Es una solución que unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados, desestructurados, conversacionales y / o de naturaleza transaccional.

El CRM colaborativo provee los siguientes beneficios:

   
    ·  Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a través de todos los canales de comunicación.

       ·         Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al cliente.

    ·   Integra los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través de múltiples personas.

       ·         Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel transaccional.

       7)    ARQUITECTURA DE LOS SISTEMAS CRM

Adicionalmente a los Tipos de Tecnología CRM que fueron analizados, existen los componentes que hacen esto posible. ¿En qué se diferencian? Para entenderlo, se debe visualizar al CRM Operacional, Analítico, y Colaborativo como modelos de autos, de manera que “los componentes de CRM” se verán como las cosas que se encuentran colocadas bajo la carrocería, como pueden ser el motor, el sistema de frenos y engranajes, etc. La unión de los componentes conforma la Arquitectura de los Sistemas CRM

Entre los componentes deben constar:

      ·   Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volúmenes de información. La base de datos del CRM debe centralizar la información de los clientes y proporcionar una visión única del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa.

      ·    Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente éstos datos, así como su distribución e integración con todos los procesos del negocio

    ·  Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la información que necesita el usuario del CRM.

La figura muestra los principales componentes de la arquitectura de una solución CRM:

·         CRM Engine: contiene el depósito de datos de los clientes.

·         Back Office: conjunto de herramientas para análisis y extracción de datos.

·         Aplicaciones de Integración empresarial (EIAs): proveen la interface entre el Back Office y el Front Office a más de posibilitar la comunicación con sistemas externos.

·         Front Office: Componente que provee la interface hacia los clientes y usuarios del sistema.