Trabajo semana 4 Curso 336229 del SENA-
CRM- La administración de la relación con los clientes
INTRODUCCIÓN
Debido a la competencia global entre las
organizaciones, ha surgido la necesidad de establecer enfoques de ventas, para
la atracción de clientes y retención de los ya existentes; cambiar el enfoque
del negocio, en donde los clientes forman parte fundamental de la organización.
Los sistemas de Gestión de las Relaciones con los
Clientes, derivados de la evolución conceptual del marketing desde el más tradicional hasta
el conocido marketing relacional, son considerados
básicamente la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Contar con información sobre los clientes, sus características, necesidades y
preferencias será la clave del éxito para las empresas del futuro. Este conocimiento contará con el respaldo de la tecnología que pone la
información, inmediatamente a disposición de quienes toman las decisiones,
dentro de toda la red organizacional.
El concepto de Customer Relationship Management (CRM), a los inicios de
los 90’s se enfoca en una mejora de un canal eficiente e integrado, el cual
conduce a la satisfacción y retención del cliente, venta de productos e
incremento de las ganancias.
El CRM está enfocado en predecir el comportamiento del cliente con
respecto a la organización. Se puede definir de una manera clara y sencilla al
CRM como la manera de identificar, adquirir y retener a los clientes. La finalidad del CRM, es que las
organizaciones tengan un trato personalizado con el mercado (con sus clientes),
recolectando la mayor cantidad posible de información en relación a los
clientes y a las necesidades de éstos, para anticiparse a sus deseos y así
crear la lealtad de ellos hacía la organización.
El CRM es una estrategia enfocada hacia el cliente, tratando de coordinar a las
personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha venido revolucionando, y gracias a los
avances de las Tecnologías de Información estas estrategias pueden ser
aplicadas en la organización. Es importante que la estrategia pueda
implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en
CRM.
DESARROLLO
El nuevo paradigma del marketing, se ha concretado
principalmente en la atención y el cultivo de la relación entre el cliente y la
empresa. Como consecuencia de lo anterior,
surge a principios de los años ochenta, del siglo precedente, el término Marketing Relacional o de Relaciones, de
la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso
de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
En realidad el origen de este concepto es tan antiguo como los propios
negocios, los pequeños comercios de los poblados o barrios tenían un número
limitado de clientes, a los cuales conocían muy bien, les recomendaban en
función de sus compras y consultas, es decir mantenían una relación de confianza
y compromiso con ellos; el reto de los nuevos tiempos es
actuar de esta forma pero cuando se tienen miles de clientes.
Este término ha sido analizado por varios estudiosos entre ellos Alet
(1994), quien considera que "el cliente es la base de la vida de la empresa y ésta debe adaptarse a sus
necesidades, hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma
organización" y más tarde en su segundo libro (1996), precisa que "es
el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la
relación".
El Marketing de relaciones no se reduce a la
captación de clientes, sino que busca consolidar y mantener la relación,
significando un cambio en el paradigma central del intercambio por uno más
amplio, el de las relaciones, es decir "supone dar a las transacciones una
orientación a largo plazo, donde se crean vínculos estables de dependencia y
confianza entre el vendedor y el comprador" (Redondo, 2000); este propio
autor considera que a esto ha contribuido la evolución de los mercados, pues con frecuencia la demanda está saturada, los
consumidores son mas exigentes, la competencia se ha intensificado y los
cambios tecnológicos se suceden en períodos más cortos. En estas condiciones del
entorno, (Kalwani y Narayandas, 1995; citados en Redondo, 2000) apuntaron que
"…las empresas que optan por las relaciones
duraderas con los clientes mejoran su rentabilidad en comparación con las que
solo fomentan intercambios".
En su aplicación práctica es determinante no olvidar que "…su
objetivo es crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, las que
han de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro
producto, que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios, para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
Otras consideraciones, no menos importantes, son las dadas por Navarro
(2002) quien lo define como la "estrategia de negocios centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes" y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda
de los máximos ingresos por cliente.
El conocimiento del cliente es esencial cuando se pretende establecer
relaciones pero no se debe perder de vista que esto "… sólo es posible cuando
la empresa conoce al cliente en su calidad
de individuo y no como un fenómeno estadístico y, en consecuencia, puede
dirigir sus comunicaciones y ofertas de productos a él o a ella
directamente".
El marketing relacional, como argumentaron
Morgan y Hunt, no se limita a las relaciones duraderas con los clientes, se
extiende a todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y alianzas
estables hacia todas direcciones: hacia arriba (proveedores de productos y de
servicios), colaterales (competidores, organizaciones no lucrativas y
gobierno), hacia abajo (consumidores finales y distribuidores) e internas
(departamentos funcionales, empleados y unidades de negocio).
CASO DE ESTUDIO
El siguiente caso de estudio lo considero hipotético, como su
diagnóstico, pero la reflexión y análisis son válidos para cualquier caso en
que se pretenda ser competitivo, incrementar ganancias y lograr el éxito:
Una empresa en el sector químico enfrenta una situación crítica en la
disminución de sus ventas debido a la disminución de sus clientes. Los
vendedores emplean su tiempo en la visita de clientes, tanto los locales como
los foráneos. Aunado a esta situación se agrega que los vendedores no disponen
de la información necesaria sobre clientes y productos, y requieren invertir
mucho tiempo para obtenerla. Cuando se hace una cotización el cálculo del precio
debe ser verificado antes de entregarla al cliente; por lo que se puede decir
que la fuerza de ventas no está siendo eficiente. Además, los ejecutivos de
Mercadotecnia no pueden generar adecuadas campañas de promoción, debido a la
poca información que se tiene, sobre historiales de ventas de los diferentes
clientes.
El
Diagnóstico
Tras hacer un análisis inicial, se identificaban
problemáticas "típicas" en las áreas de ventas y marketing:
El equipo de ventas estaba muy enfocado a tareas
administrativas ya que la empresa venía de un posicionamiento en el que más que
vender, le compraban. En el diagnóstico se encontró que el equipo comercial
dedicaba un 42% de su tiempo a tareas administrativas.
No existe información para la toma de decisiones.
Ni siquiera se tiene la información centralizada y gestionada. No se sabe qué
hacen los vendedores, cómo se captan nuevos clientes, cual es el nivel de
satisfacción de los clientes, por qué se ganan o se pierden clientes, cuales
son sus motivos de compra, si sus precios son los correctos... y toda esa
información, que tanta falta nos hace habitualmente y que casi nunca tenemos.
Toda la información estaba en la "cabeza de
los vendedores", con todas las problemáticas que ello nos lleva en el día
a día.
No existían las tareas relacionadas con la
prospección de mercados, identificación de nuevos clientes potenciales y
cualificación de los mismos. No había un método para la captación de nuevos
clientes y simplemente "los clientes venían".
No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad ya que no se tenía una visión clara de los costes así como del mapa de precios del mercado.
No existía una política de precios perfectamente definida y que garantizase la máxima rentabilidad ya que no se tenía una visión clara de los costes así como del mapa de precios del mercado.
No existe una correcta definición de objetivos y de
la retribución variable, por lo que la evaluación de los equipos, del equipo de
ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea.
El seguimiento comercial que se hacía no era
eficiente por lo que muchas veces había "oportunidades de negocio"
que nadie "sigue" y que se perdían. Se identificó que en torno al 32%
de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial.
Las previsiones se basaban en informaciones
demasiado subjetivas, aleatorias y "por imposición". No existía un
método para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.
No había segmentación real o adecuada de los
clientes, es decir, no se conoce a los clientes como para poder hacerles un
tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y mejor.
Y algunos otros problemas que el lector puede imaginarse en la línea de
los anteriormente comentados y que tan comunes son para todos nosotros.
Tras este diagnóstico, claramente CRM podía ser la solución a muchos de
sus problemas. Si CRM se puede definir como "la estrategia de negocio centrada
en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes", entonces el ciclo CRM se define
como la orientación de las personas, de la productividad, de los procesos y del
uso de los recursos de la empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y
eficiente orientada a vender más y/o mejor.
GENERALIDADES
SOBRE CRM
CRM es una estrategia de negocios
para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas con los clientes. Requiere
de una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar
servicios efectivos de mercadeo, ventas y servicio.
CRM permite el manejo efectivo de
las relaciones con el cliente, siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo,
la cultura y la estrategia apropiados. Para tener una buena relación, es preciso tratar a los
distintos clientes de forma diferenciada. Esto lo permite CRM, porque es un
medio individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas
distintas: los servicios pueden ser
configurados en función de los conocimientos que tengo acerca de mis clientes.
CRM, se refiere a la administración
de todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimización del
ciclo de vida del cliente en su totalidad, reúne metodologías, software y las
propiedades de la web para administrar de una manera eficiente y rentable las
relaciones de un negocio con sus clientes. CRM puede ayudar a una organización a transformar la forma
en que mercadea, vende y ayuda a sus clientes. Con un enfoque de CRM, la
organización podrá adelantarse a las necesidades de sus clientes, fortificando
su fidelidad y construyendo relaciones a largo plazo satisfactorias. Las
estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, interactuando juntas con el objetivo de llegar a las necesidades
de los clientes. CRM es un concepto amplio, es una
actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en
procesos de comunicación (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...)
para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes.
Pasemos a
desarrollar el ciclo CRM
El ciclo CRM se define cómo la orientación de las
personas, de la productividad de los procesos y del uso de los recursos de la
empresa de manera lógica, ordenada, eficaz y eficiente orientada a vender más
y/o mejor:
1) Entender
a los mercados y a los clientes
Debo disponer de un sistema de integración y
mantenimiento de datos e información, para conocer realmente a mis clientes
actuales y potenciales, para saber cuales son sus necesidades reales; en esta
fase es especialmente importante el concepto de segmentación.
2) Diseñar
la Oferta
Tras conocer el mercado, viene la etapa de ofrecer
a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan, así como
definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la
política de productos, de precios, de comunicación, de canales, etc. Realizar
un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo
CRM aumenta la eficacia y la eficiencia, sin duda.
3) Vender
Este es el tercer punto y aunque es muy importante
no nos extendemos más, pero los elementos a manejar serían la gestión de la
fuerza de ventas (su planificación y control), el uso de canales adecuados, la
eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas, la gestión de los
contactos con el cliente por los distintos canales, etc.
4) Por
último, debemos fidelizar a nuestros clientes
Nunca hemos de olvidar que para fidelizar, la
condición indispensable es la satisfacción. En su trabajo del día a día, muchos
vendedores hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes,
cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia más o
menos directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con
ellos.
El concepto clave en este apartado es que la
fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber
desarrollado correctamente las anteriores fases del ciclo CRM, desde conocer
las necesidades y expectativas del cliente, desarrollar una oferta
personalizada y haber llegado correctamente a él, por los canales y con los
mensajes correctos.
Tras haber visto los elementos del ciclo CRM, y
aunque toda esta estrategia al final ha de estar soportada por un software...
el software empleado NO es crítico. La aplicación informática no influye más del 10%
del éxito de un proyecto CRM, el cambio cultural y las personas son el elemento
más importante seguido de la gestión de procesos y la estrategia CRM adecuada.
Lo único realmente crítico e importante, es que la
empresa que lleve a cabo el proyecto sea una consultoría que entienda tanto de
negocio como de tecnología y que le pueda asegurar el éxito del proyecto,
comprometiéndose con los resultados alcanzados, y liderando el cambio tanto a
nivel estratégico como organizacional y de procesos.
CRM Los beneficios de
gestionar correctamente tus contactos
Una de las funcionalidades básicas de un CRM es registrar nuestros
contactos y el seguimiento de las interacciones (llamadas telefónicas,
reuniones, correos electrónicos, etc.) que tenemos con ellos. Este no es el uso más sofisticado y exótico de la
tecnología de CRM, pero hacerlo puede tener beneficios significativos. Por lo tanto, aquí presentamos algunas formas en
que gestionar tus contactos y las interacciones con ellos puede beneficiar a tu
empresa.
·
Una mejor coordinación de las tareas
Si su organización tiene más de un miembro interactuando con un
determinado cliente, entonces registrar todas las interacciones con el cliente
es sumamente importante. Cuanto más grande sea la
organización, y mayor el número de personas que interactúan con un determinado
cliente, es mayor el potencial de problemas. Una gestión efectiva de los
contactos y de las actividades relacionadas con estos permite al personal ver
de un vistazo quién está en comunicación con qué persona o empresa e
interactuar con conocimiento, eficacia, y sin duplicación de esfuerzos.
·
Defender su reputación
Nunca se ve bien comunicarse con alguien y tener los datos equivocados.
Tal vez se casaron y cambiaron su nombre, cambiaron su puesto de trabajo,
dirección, dejó la organización, o pidió no recibir más correspondencia. Cada
vez que ocurre daña la reputación de su organización. Si no contamos con un CRM
estos cambios se registran en algún lugar pero no llegan a toda la
organización. Si los detalles de un contacto clave residen en listas de
Contactos de Outlook la posibilidad de descoordinación o perder un contacto es
grande. Una buena gestión de los
contactos significa que sólo hay una instancia de un registro para mantener,
por lo que los cambios están disponibles de inmediato y todo el mundo está
trabajando con la más actualizada información.
·
Compartir el valor de las relaciones
Las relaciones fuertes tienen valor, pero ese valor es limitado si esas
relaciones no se reconocen en toda la organización. Haciéndolas visibles a
través del sistema CRM, su potencial se puede maximizar. A modo de ejemplo es posible que distintas unidades
de negocios compartan clientes, o bien permitan a clientes de una determinada
unidad de negocios ofrecer productos complementarios de otra unidad, que hasta
la implementación del CRM no sabía que este cliente existía.
·
Retener la información en la empresa
Cuando los empleados se van, a menudo puede haber un desfase importante
entre el nuevo personal y la persona que se retira de la empresa. Esto puede
ser un tema en particular con el personal de ventas, debido al impacto que
tiene sobre los ingresos. El uso de
CRM para retener la información, que previamente dejaba la empresa cuando un
vendedor se iba, significa que se minimizan las interrupciones en las
relaciones con los clientes ayudando a mantener el impulso de las ventas.
·
Mejorar la calidad de las interacciones
En ausencia de sistemas eficaces, las relaciones con los contactos clave
son a menudo propiedad de un solo individuo. Si el empleado se va de viaje,
está enfermo o de vacaciones, no es posible que alguien más tome las medidas
oportunas en su ausencia. Una buena
gestión de contactos mejora la respuesta, y significa que cualquier miembro del
personal puede atender las consultas y temas de una manera informada y eficaz.
·
Mejora de la productividad
Uno de los impactos más comunes en la productividad, que es posible
encontrar en las empresas que utilizan la tecnología de CRM de forma efectiva,
es el tiempo que se insume en la preparación de reuniones clave. Otros temas,
incluyen el tiempo empleado en el mantenimiento de los datos almacenados en
múltiples sistemas independientes, hojas de cálculo y bases de datos, manejo de
consultas de los clientes y las preguntas, o la generación de informes de
crédito, etc.
·
Estar en el lugar adecuado en el momento adecuado
La razón principal del uso de un CRM es el seguimiento de múltiples
interacciones, con distintos clientes, pre-contactos, etc. La gestión de
contactos y la tecnología CRM ha sido una bendición, sobre todo para los
vendedores, en términos de mejora de la eficacia en la gestión de sus
prospectos y clientes. El sistema también puede ayudar
a identificar los contactos con los cuales no nos contactamos con tanta frecuencia
como nos gustaría, y en qué estado se encuentra cada relación en un momento
dado.
·
Acciones de marketing más efectivas
Cuantos más contactos se registran en el sistema, mayor será el alcance
de las comunicaciones personalizadas y relevantes, a fin de generar clientes
potenciales, e incrementar las ventas. Una base de datos de contacto bien diseñado, también puede proporcionar
una gran cantidad de datos analíticos, incluyendo un mejor conocimiento de las
personas y las empresas que han expresado interés en nuestros productos y
servicios.
CONCLUSIÓN
Se puede entender entonces, que la implementación de un CRM es más que
hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una
presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la
organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el
cliente, para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo
de fracaso de dicha implementación.
Con la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden
conservar y conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado
competitivo que estamos viviendo.
Debemos recordar, que el CRM debemos verlo, también, como una estrategia
de negocio, es por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de
nuestra herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté
realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción
son primero.
FUENTES:
www.plusformacion.com/.../Del-Marketing-Relacional-los-Sist...
- España
alphatire.wikispaces.com/file/view/AUDITORIA+ESPECIFICA.docx
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