Aplicaciones del CRM
En qué tipo de empresa (industria) cree que funcionen más las aplicaciones del CRM? ¿Funcionan en cualquier tipo de empresa?
En este mundo
globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre todo las
grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios
tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas, para seguir siendo una
empresa totalmente rentable. Las empresas necesitan sistemas que les permitan
ser competitivas y estratégicas, y que al mismo tiempo reduzcan los costos de
adquisición y retención de Clientes. En el caso de los CRM (Customer
Relationship Management), es una estrategia de negocio cuyos resultados
optimizan la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente.
Las tecnologías de CRM
deben permitir un mejor entendimiento con el cliente, mayor acceso al cliente,
iteraciones más eficaces con él, e integración a través de todos los canales de
cliente y de las funciones de back-office de la empresa. Así mismo, algunos
elementos que aglutina son claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos
del servicio, número de transacciones por clientes, valores estimados de las
transacciones, activos, etc.
Los CRM se pueden
aplicar a todos los tipos de empresas, ya que la fuente principal para generar
dinero, para subsistir son sus clientes. Los Centros Telefónicos, Techtel, Wal
Mart, han sido tan solo algunas empresas que han tenido éxito en la
implementación de CRM, porque pudieron despertar la motivación de los
diferentes estratos de la empresa, desarrollaron una estrategia de negocios
basado en las necesidades reales de los clientes, remodelaron desde un punto de
vista organizacional hasta las áreas que entran contacto con los clientes.
¿Es difícil la
implantación de un CRM?
Para la implementación
de CRM en la organización es
importante entender claramente cual es el significado de CRM; el concepto de CRM en sí no está relacionado
directamente con tecnología. CRM es
una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que
actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación,
desarrollo y aprovechamiento. En
pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y
sus necesidades, no un software.
Una implementación
efectiva de CRM permite mejorar las
relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los
costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya
existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más
rentabilidad para el negocio.
“Riesgos de la Implementación de CRM”
A pesar de los beneficios, los riesgos que se
pueden presentar son los siguientes:
- La iniciativa de
CRM no se meditó y planeó.
- La información
es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos
formatos.
- Los procesos del
negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados
hacia las entradas requeridas por el sistema.
- Los esfuerzos se
empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
- Los
requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
- Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.
- Costoso.
- Dependencia con WEB.
- Sobre automatización.
- Efectividad no garantizada.
- Diseño de la estrategia y agilidad organizacional.
Los cambios claves para el equipo de administración
de la implementación son:
- Asegurarse que todos los integrantes
del grupo entienden y aceptan la estrategia de CRM.
- Crear una organización que aprenda,
donde el CRM llegará a ser su
competencia principal.
- Crear una cultura organizacional, que
acepte los cambios y pueda adaptarse a los nuevos procesos.
- Asegurarse que marketing provee un
liderazgo analítico en la organización para identificar y diseñar las
iniciativas claves en el CRM
basados en el conocimiento del cliente.
- Asegurar que el marketing y la
tecnología trabajan juntos en el desarrollo de las bases de datos de los
clientes que proveen una vista completa de las interacciones de todos los
clientes.
“Problemas en la Implementación de CRM”
·
Tecnología que se enlaza con procesos erróneos del negocio.
·
El pagar demasiado software en vez de centrarse en la
compra de la tecnología para apoyar la iniciativa específica del negocio.
·
Carencia en la administración del cambio (cambios de
comportamiento y de procesos), que cuando se combinan con la tecnología
adecuada genera beneficio
·
Pensar que la tecnología es la solución, la tecnología sólo
tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
·
Falta de apoyo por parte de la dirección, debido a la falta
de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
·
No existe "pasión por el cliente", en la cultura
de la organización.
·
Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un
sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
·
Falta de visión y estrategia, es un problema habitual no
tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de
negocio medibles en el área de CRM. Además, el problema se incrementa cuando no
existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el
desarrollo del proyecto.
·
No redefinir los procesos, al igual que en otro tipo de
proyectos tecnológicos, es necesario redefinir los procesos de negocio para
conseguir los resultados deseados. Se necesita redefinir la manera en la que se
hacen las cosas en la organización para conseguir resultados.
·
Mala calidad de los datos e información, uno de los pilares
de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este
concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de
ellos es de las que se extraen conclusiones.
·
Problemas con la integración, un estudio de IDC apunta que
menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data
Warehouse.
·
No gestionar correctamente el cambio, al igual que
cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio
y de la cultura organizacional.
·
Poca implantación de CRM analítico, la parte analítica de
CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y
potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se
consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas
que CRM ofrece.
“Factores de éxito
para la Implementación
de CRM”
·
Nunca subestimar las capacidades del CRM.
- Al afrontar un
proyecto de CRM, analizar las
necesidades de la empresa completa, no solo las de ventas, soporte y
marketing.
- Continuamente
evaluar los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas adicionales a ser mejoradas.
Fuentes:
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