Aplicaciones del CRM
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON CLIENTES (CRM)
1) INTRODUCCIÓN AL CRM
El mundo actual es sumamente complejo y exigente; por esto, enmarcadas
en los márgenes de exigencia, calidad y atención, que impone la denominada
“nueva economía”, las empresas competitivas de hoy en día han comprendido y aprendido que
el éxito hay que buscarlo en el manejo de una exitosa Relación con los
Clientes, más allá de la rentabilidad por producto o líneas de producto del
pasado. El éxito, y por ende la
rentabilidad empresarial, vienen entonces de la mano con la interacción con el
cliente, del conocimiento del cliente, de reconocer su valor actual y
potencial, de saber qué productos le gustan, de escuchar sus quejas y
sugerencias y saber cómo utilizarlas en beneficio de la compañía, en definitiva
se trata de poder conocer y predecir el comportamiento actual y futuro de los
clientes para garantizar su completa y plena satisfacción, para finalmente
conseguir su lealtad hacia la empresa.
En este contexto, las nuevas tecnologías son el vehículo que le permite
a una empresa competir más eficazmente. Tener la información disponible, allí
en donde se la necesite y en el momento en el que se la necesite, se ha
convertido en una variable estratégica para la competitividad. Esta variable afecta, entre
otros parámetros, a la optimización de recursos, la satisfacción de los
clientes, la optimización del tiempo, y la capacidad de adaptación al cambio.
En un corto plazo, las compañías tendrán que aprender a medir la
rentabilidad de cada cliente y deberán asignar a sus gerentes la administración
de grupos de clientes, de modo que será cada vez más frecuente que sea la empresa quien lleve los productos
al cliente y no el cliente el que se acerque directamente a adquirirlos.
2) DEFINICIÓN DE CRM
Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros
los conceptos involucrados con éste término, los mismos que son:
· Customer (Clientes)
·
Relationship (Relaciones / Interacciones)
·
Management (Administración / Manejo / Gestión / Gerencia1)
DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL
CRM: Puede
pensarse en un cliente, como un “ente” que se involucra con una empresa por
medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le
proporciona. De este modo a la organización le interesan los ingresos que puede
generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesan los
servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente”
los adquiere. De acuerdo con ésta definición el cliente de una organización
puede ser un individuo, o una organización, o ambos.
DEFINICIÓN DE RELACIÓN
PARA CRM: El
término Relación, se puede definir como sigue: “Una relación es la conexión, interacción o correspondencia entre
una cosa y otra”.
Una relación entre una organización y sus clientes
se establece cuando éstos empiezan a adquirir periódicamente los productos y/o
servicios suministrados por la compañía. Desde este punto de vista una relación
se construye y se sustenta a largo plazo, y el objetivo de la organización es
“fidelizar” a sus clientes y el de los clientes obtener los mayores beneficios
y servicios posibles de parte de la organización.
Desde el punto de vista del CRM, enfocar las
estrategias de una organización en el “Cliente”, requiere considerar diferentes
tipos de relaciones. El tipo de relación más obvio es el que considera la
interacción entre una organización y sus clientes. Esta relación existe cuando:
· Un cliente compra un
producto o servicio de la organización: La relación más básica es aquella en la que un
cliente posee o usa productos y servicios de la compañía. Algunas
organizaciones encuentran difícil identificar exactamente quienes son los
dueños de los productos que proveen, mientras que otras no pueden determinar el
número de productos que posee un cliente en particular.
· Las organizaciones
asignan a un empleado o agente para que administre la relación con el cliente: Ésta es una verdadera
llave o conducto entre una organización y sus clientes. En este tipo de
relación, la organización asigna a un empleado específico para manejar
(administrar) a un cliente o grupo de clientes. Esta situación no limita, de
ningún modo, al cliente para interactuar con otro empleado cuando se lo
considere necesario o conveniente, y, adicionalmente, proporciona la disponibilidad
de contar con un gerente de la relación dentro de la organización, para que sea
el quien coordine la mayor parte de las interacciones con el cliente.
DEFINICIÓN DE
ADMINISTRACIÓN PARA CRM: La idea de Administración indica de algún modo, la organización,
la planificación, la dirección y el control de los procesos para cumplir con
los objetivos y alcanzar las metas de la organización.
Para el CRM la Administración es el “pegamento” que
consolida los conceptos de Relación, Interacción y Colaboración, y que en su
conjunto proporciona una visión congruente y unificada del negocio, y a su vez
implica la generación de “valor” tanto para los clientes como para la
organización.
Aunque, para las organizaciones, empresas o
negocios, la mayoría de las interacciones involucran el trato con los clientes
y éstas merecen un justo manejo, no todas las interacciones, con el cliente,
requieren ser administradas o manejadas. La misión crítica es identificar
aquellas interacciones, dentro de la organización, que deben ser administradas
y enfocadas en el cliente, para luego priorizarlas en función de la
satisfacción del cliente y con el nivel de cambio requerido hacia la estrategia
CRM de la empresa.
3)
EL CONCEPTO DE CRM
De acuerdo a la definición de Microsoft Corporation,
la misión de los sistemas destinados al “Manejo, administración o gestión de la
relación con los clientes”, Customer Relationship Management (CRM por sus
siglas en inglés), es la de habilitar a las empresas con la tecnología
necesaria para obtener las ventajas competitivas necesarias para la
optimización de los recursos de ventas y marketing, y que a la vez permitan una
relación especializada, efectiva y satisfactoria con los clientes, en
referencia a los productos y servicios proporcionados, incrementando los
ingresos y mejorando rentabilidad de los negocios.
“Se puede pensar en un CRM como la conjunción de un
ecosistema tecnológico, procedimientos internos y cobertura de los aspectos del
ciclo de venta y de relación con el cliente”.
El ecosistema tecnológico debe contar con la
integración y seguridad necesarias de tal manera de constituirse en una parte
del Sistema Nervioso Digital, desde donde se puedan transformar los tres
elementos fundamentales de una empresa:
· Relaciones con clientes y socios de negocio.
·
Flujo de información y relaciones entre los empleados o
personal interno de una empresa o manejo del conocimiento.
· Procesos internos de negocios. Las aplicaciones CRM deben
contar con integración o conexión con los sistemas de planificación, análisis
de datos y toma de decisiones de la empresa; así como con herramientas de flujo
de trabajo, trabajo colaborativo y de gestión operativa.
Los aspectos del ciclo
de venta o de relación se ven reflejados en las etapas de preventa, la
transacción propiamente dicha, el despacho o entrega y los servicios
relacionados. Cada una de estas etapas es mensurable,
cuantificable, predecible, repetible y debe ser definida claramente para que la
tecnología pueda replicarla y soportarla, reforzando y haciendo posible su
ejecución. Estos sistemas deben, pues, soportar browsers
(navegadores) de capacidad flexible así como soportar dispositivos móviles
tales como hand-helds y laptops, Palm pilots, etc.
Pero en realidad, un
CRM es mucho más que un maravilloso conjunto de herramientas tecnológicas o
inmensas bases de datos con información de nuestros clientes, sino que a más de
todo aquello, el CRM debe encaminarse fundamentalmente hacia un
cambio en la estructura empresarial y en el modo de pensar de los vendedores,
de modo que los procesos y estrategias del negocio empiecen a “centrarse en el
cliente” y no sólo en los “valores del mercado”, recordando siempre que
la construcción de relaciones con los clientes es un proceso continuo y
sostenido, cuya finalidad es la de conseguir la lealtad de los clientes hacia
la empresa para obtener mejores réditos de los mismos.
Idealmente, el CRM
obtiene información de los clientes desde todos los canales posibles (puntos de
venta, internet, correo electrónico, llamadas telefónicas, bases de datos,
etc.) y usa el conocimiento generado a partir de esos datos para administrar la
relación con el cliente.
CRM constituye un
esfuerzo para modificar el comportamiento del cliente a largo plazo y para
fortalecer el lazo entre el cliente y la compañía. Siendo el CRM un verdadero
proceso persona a persona, nos lleva del objetivo tradicional de adquirir
clientes nuevos a cualquier costo a la retención de clientes, de la
compartición del mercado a la compartición de una cartera, y del desarrollo de
transacciones a corto plazo a la obtención de un valor “de por vida” a favor
del cliente. Finalmente el objetivo del CRM es maximizar el
valor de la relación con el consumidor para su propio beneficio y el de la
empresa. En general, las aplicaciones CRM se emplean para dar apoyo en tareas
de mercadeo, ventas, comercio, procesos de servicio, como se muestra en el mapa
de soluciones CRM en la figura.
“Los empleados de las
empresas deben ser los primeros usuarios de las aplicaciones CRM. Las
aplicaciones de negocio electrónico o CRM electrónico, fueron introducidas para
permitir a las empresas operar con sus clientes por medio de aplicaciones de
sitios web, tiendas de comercio electrónico, y autoservicio. Finalmente,
empezando desde 1999, las aplicaciones PRM (Partner Relationship Manager)
dieron en el blanco, diseñando un canal asociado de soporte y otros
intermediarios entre unas empresas y sus clientes finales”.
Por todo esto, se debe tomar en cuenta que:
· CRM es una estrategia enfocada en lograr una mayor diferenciación en el negocio de compra y venta de productos y servicios.
· Implementar una estrategia CRM requiere cambios en la forma
de pensar de la organización, esto es: cultura, procesos del negocio,
tecnología, estrategias de marketing, etc.
·
La información generada por el CRM debe emplearse para
desarrollar estrategias de ventas y servicios, de tal modo, que sean únicas y
apropiadas para cada cliente.
·
Las estrategias de CRM deben ser ejecutadas y evaluadas
consistentemente en todos los puntos de contacto con los clientes.
·
El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnología o
un producto en sí mismo.
En resumen, CRM es una estrategia disciplinada de
negocios para crear y sustentar provechosas y duraderas relaciones con
clientes. Las
iniciativas CRM, exitosas, comienzan con estrategias de negocios y se mantienen
gracias a la filosofía de alinear las actividades de las compañías alrededor de
las necesidades de sus clientes.
4)
OBJETIVOS DE UN CRM
El objetivo primordial de un CRM es identificar
aquello que genera valor para el cliente, para luego proporcionárselo en el
momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede poseer un punto de vista
diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y apreciaciones
comunes. En
este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de valor comunes
para cada grupo de clientes, y brindarles los servicios que verdaderamente
requieran.
El empleo de las nuevas tecnologías de la
información acopladas a un CRM permite, entre otras cosas:
· Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos, dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los productos que desean comprar.
·
Tener una única visión del cliente en la organización, un
único lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el
ahorro de tiempo.
· Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para
cada segmento de mercado.
· Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una
campaña en cada segmento, anticipando comportamientos.
· Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que
permite desarrollar planes de fidelización personalizados y desarrollar ventas
cruzadas.
·
Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de
marketing.
Adicionalmente, el hecho de llegar a conocer a los clientes en profundidad, debe usarse para:
·
Usar las relaciones
actuales para incrementar las ventas. Es bien sabido que las probabilidades de vender a
clientes ya existentes son mucho mayores que las de vender a un cliente nuevo,
con lo que el costo comercial es mucho menor. La llamada venta cruzada consiste
en aprovechar la relación con el cliente para ofrecerle un producto o servicio
complementario al que ha comprado.
·
Usar la información
para dar un servicio excelente. Si conocemos bien las necesidades de nuestros
clientes tenemos oportunidades de ofrecerles un mejor servicio o un producto +
servicio (concepto de producto ampliado). La gestión de los reclamos es otro
aspecto muy importante a controlar para mantener un proceso de mejora continua.
·
Introducir procesos
reproducibles de ventas. Encontrar relaciones entre los clientes nos permite
realizar ofertas estandarizadas y lanzar campañas a segmentos determinados, con
un costo comercial menor y una mayor probabilidad de éxito.
·
Crear valor y fomentar
la fidelización. Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la
competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante. Un ejemplo muy
importante está en el canal de interacción Web, en el cual cada
vez más las tiendas electrónicas se están convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes.
vez más las tiendas electrónicas se están convirtiendo en proveedores de utilidades para los clientes.
·
Implementar soluciones
proactivas. Si se detecta un problema en un producto a través de la
información que han proporcionado los clientes, es posible entonces resolver el
problema en el resto antes de que se reproduzca, causando una impresión
excelente.
5)
EVOLUCIÓN DE LAS
SOLUCIONES CRM
Podemos considerar que el origen de los CRM puede remontarse
a los sistemas de automatización de la fuerza de ventas (o SFA en inglés -
Sales Force Automation), que en su camino de crecimiento fueron agregando nuevas
herramientas y metodologías para acercarse a un entorno de cuidado del cliente,
que pudiera ser accedido y utilizado por varios sectores de una organización. En su crecimiento ha
recibido funcionalidades de seguimiento de despachos, status de pedidos y
archivos históricos de comportamiento de compras, relacionados directamente con
transacciones comerciales. Con el advenimiento de Internet como medio y como
tecnología, éstos se van integrando directamente con comercio electrónico. El
concepto de CRM se está así acoplando con la realidad de Internet para producir
CRM con tecnología Web habilitada. Esta interacción con los sistemas CRM
tradicionales está dando paso a nuevas alternativas, conocidas como eCRM o eBRM
o e- Business Relationship Management.
Los CRM’s han ido evolucionando desde sistemas de
ventas con foco exclusivamente interno hacia sistemas con centro en la
integración de socios, canales y clientes, al resto de la organización interna.
Cuando esta integración entre las distintas entidades se realiza a través de
WEB’s y de Internet, se ingresa al mundo del negocio electrónico”.
Luego de la segunda guerra mundial, las naciones
volcaron sus esfuerzos e iniciativas hacia el desarrollo del sector productivo
e industrial; las empresas consideradas grandes y las transnacionales empezaron
a buscar un posicionamiento efectivo en el mercado mundial; durante esa época,
el objetivo central era captar el mayor número posible de clientes, esto sentó
las bases para una gran competencia entre los vendedores “estrellas” de las
grandes compañías, quienes poco a poco empezaron a percatarse acerca de las
grandes ventajas que les proporcionaba la compilación de los datos de “sus
clientes”. Fue así como las empresas empezaron a acumular grandes bases de
datos de clientes y a la vez, en los albores de la década de los años 60 – 70,
aparecen en el horizonte costosos esquemas de “programas de membresía y
descuentos” que estaban íntimamente ligados con el área de ventas de las
empresas.
Estos programas además de ser los primeros intentos
por automatizar los procesos de ventas, buscaban generar “la lealtad de los
clientes hacia la compañía”, pero la experiencia terminó demostrando que
resulta imposible “comprar” la lealtad de un cliente; los indicadores mostraron
que los consumidores cambiaban con mucha frecuencia los lugares donde adquirían
los productos que regularmente consumían o utilizaban. Es por esto que a
mediados de los años 70 y 80 la aparición de los grandes centros comerciales y
centros de consumo masivo marcó una verdadera revolución en los conceptos de
marketing; y nace lo que se conoce como “marketing con bases de datos centrado
en la compañía”, el mismo que engloba un conjunto de estrategias que buscan
explotar y segmentar las grandes bases de datos de clientes, para obtener
segmentos específicos hacia los cuales se pueda dirigir las campañas de
mercadeo; así fue como surgieron términos como “segmentación de mercados”,
“marketing uno a uno”, etc. Estas estrategias gozaron de un importante éxito inicial,
sin embargo se mantenía el mismo problema de las estrategias que les
antecedieron, seguía resultando muy difícil mantener una base fiable de
clientes, además la mayor parte de las empresas no guardaba ninguna
confidencialidad con respecto a la información de sus clientes, y en muchos
casos vendían o intercambiaban ésta información con otras compañías. Como resultado de lo
anterior, muchas empresas perdieron importantes porcentajes de clientes,
quienes cada vez más conscientes de lo importante que eran para las compañías,
empezaron a demandar una mejor y mayor oferta de productos y servicios; esto
provocó un cambio en el enfoque y visión empresarial, las organizaciones
notaron que, para sobrevivir ante una competencia tan exigente, tenían que
enfocar su atención en los clientes y en las relaciones que mantenían con
ellos, antes que en los propios procesos del negocio, de este modo podrían
generar los productos y servicios efectivos que realmente satisficieran a sus
clientes: esto
en resumen marcó el nacimiento del concepto de CRM y motivo el desarrollo de mucha
tecnología y estrategias alrededor de esta idea, el mismo que ha tenido un
importante despegue desde mediados de los años 90 hasta la fecha. La tendencia actual en
este tipo de sistema está marcada por la influencia de Internet y la
integración con todos los procesos empresariales. Es mucha la expectativa
generada alrededor de CRM y todo lo que involucra, sin embargo aún es muy
pronto como para predecir todo lo que el CRM pueda producir en un futuro
cercano, aunque
las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de sistemas que se orientarán
hacia la gestión y soporte de todas las posibles "Relaciones" que una
empresa pueda tener; esto es, con clientes (CRM), con visitantes (VRM), con
proveedores (PRM), con otros negocios (BRM), con los empleados (ERM), etc.; estos
sistemas se conocen simplemente como RM (Relationship Management). Se espera que sistemas
con estas características, capaces de englobar por completo el funcionamiento
de una empresa y sus distintas formas de relacionamiento con su entorno, empiecen
a ver la luz desde la segunda década del presente siglo.
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