Foro semana 4 Curso 336229 del SENA-
CRM- La administración de la relación con los clientes
CRM- La administración de la relación con los clientes
INTRODUCCIÓN
En este mundo globalizado lo más importante para las pequeñas, medianas, pero sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos cambios tecnológicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo una empresa totalmente rentable. Las empresas necesitan sistemas que les permitan ser competitivas y estratégicas, y que al mismo tiempo reduzcan los costos de adquisición y retención de Clientes. Los sistemas a lo que me referí anteriormente son los ERP´S y CRM. Los ERP'S (Enterprise Resource Planning) son herramientas que nos ayudan a integrar la información de las distintas áreas organizacionales dentro de la empresa, para así mejorar la eficiencia de los procesos y llevar la información oportunamente, confiable y precisa, para que la administración obtenga una mejor visión de los todos los movimientos que realicen sus distintos departamentos. En el caso de los CRM (Customer Relationship Management), es una estrategia de negocio cuyos resultados optimizan la rentabilidad, los ingresos y la satisfacción del cliente.
Las tecnologías de CRM deben permitir un mejor entendimiento con el
cliente, mayor acceso al cliente, interacciones más eficaces con él, e
integración a través de todos los canales de cliente y de las funciones de
back-office de la empresa. Así mismo, algunos elementos que aglutina son
claros: precios, premios, ventas cruzadas, costos del servicio, número de
transacciones por clientes, valor estimado de las transacciones, activos, etc.
“El CRM no es un software, el CRM es un intento por
codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante. Es una
cultura y una disciplina corporativa para la definición de prioridades. En
otras palabras, si usted ha logrado interesar al segmento de mercado mas
deseable en toda la tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes
enviadas por medio del correo electrónico, usted no esta haciendo una práctica
sensata de CRM.”
El CRM,
es una estrategia enfocada hacía el cliente, tratando de coordinar a las
personas, a los procesos y a la tecnología. La relación con el cliente ha
venido revolucionando, y gracias a los avances de las Tecnologías de
Información estas estrategias pueden ser aplicadas en la organización. Es
importante que la estrategia pueda implementarse de manera gradual, así se
podrá incrementar el posible éxito en CRM.
IMPLEMENTACIÓN
Para la implementación de CRM en la organización es importante entender claramente cual es el significado de CRM, como indican López y Shaw (2002), el concepto de CRM en sí no está relacionado directamente con tecnología. CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades, no un software.
Como todas las tendencias anteriores, CRM es una
gran promesa. Con el fin de implementar esta estrategia y hacerla parte de su
arsenal de negocios, las compañías necesitan gastar suficiente tiempo en
agrupar a sus diferentes departamentos para tomar las medidas necesarias en la
creación de un plan para implementar CRM. La alta Gerencia y los encargados del
proyecto necesitan conocer y evaluar la infraestructura corporativa, para
entender sus huecos y vacíos con el fin de saber realmente en que estado se
encuentra la compañía para evolucionar a una nueva manera de hacer negocios y
crear un plan de implementación a la estrategia CRM. La estrategia CRM de la
Compañía es única, por lo tanto debe incluir recomendaciones detalladas sobre
la forma en que se pueden alcanzar las metas de orientación total al
cliente, y estas deben estar alineadas
con la estrategia general de negocios de la compañía. La batalla por alcanzar
este tipo de ventaja competitiva, se inicia dentro de la compañía con la
adjudicación de los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el
éxito.
Las fallas en la implementación de un Proyecto CRM,
por lo general, se le atribuyen a la tecnología, aunque esta no sea la causa
principal de la falla. La mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de
negocios inadecuadas; Procesos deficientes de planificación y desarrollo; Falta
de apoyo por parte de la alta Gerencia; y/o Falta de apoyo e información de los
empleados, encargados de utilizarla. Es decir que se puede hacer una correcta
implementación tecnológica para que soporte un proceso erróneo o una estrategia
equivocada, de esta manera lo único que se logra, es la automatización de la falla o del error.
Para que la solución escogida funcione, los responsables de utilizarla deben conocerla
y abrazarla, la alta Gerencia debe
respaldarla durante todo el camino y la compañía debe estar preparada para
recibirla.
La clave para llevar a buen término la formulación
de un proyecto de CRM, es crear un balance dinámico entre la estrategia, los
procesos, la tecnología y las iniciativas de aquellos responsables de usarla,
dentro del tiempo y con los recursos limitados que se entregan a cada proyecto.
Según el especialista en CRM Frederick Newell, las principales razones
de error en CRM son la falta de cambios en la organización tras la
implementación de CRM (29% de los errores), la política empresarial y la
inercia (22%), el no comprender qué es el CRM (20%), la mala planificación
(12%) y la falta de técnicas CRM. Estas causas ponen en evidencia dos
circunstancias: en primer lugar, que la mayoría de las empresas con problemas
en CRM no alcanzan un entendimiento real de la disciplina y la ven como una
herramienta de aplicación y resultados a corto plazo. Y en segundo lugar, muy a
menudo se piensa que el CRM es un dispositivo plug and play, cuando en
realidad la disciplina exige que las empresas reconsideren toda su estructura y
procedimientos para asegurar que la implementación de CRM tenga éxito.
Los errores en CRM suponen un elevado coste: más importantes que las
pérdidas económicas son las pérdidas de clientes y la mala fama que se puede
generar a través de clientes hastiados. Para evitar dichas situaciones, lo más
apropiado es conocer a fondo tanto la teoría como la práctica del CRM. Esta
disciplina puede redefinir una empresa y proporcionarle una buena posición
basada en clientes satisfechos y fieles.
El CRM es, en principio, la forma en que la empresa trata con sus
clientes de forma individualizada a fin de construir una relación duradera y
mutuamente beneficiosa, en la que se aprenda sobre el cliente en cada
interacción, lo que permite diseñar las acciones a medida para satisfacer
completamente las necesidades del cliente. Pero varios problemas provocan que
el CRM se vea con escepticismo, tanto en el mundo profesional como académico.
“Riesgos de la
Implementación de CRM”
Soluciones “CRM
empresa-nivel” tienen una reputación de ser difícil de implementar. Tal
dificultad es influenciada por los factores siguientes:
- La iniciativa de
CRM no se meditó y planeó.
- La información
es inexacta, no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos
formatos.
- Los procesos del
negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados
hacia las entradas requeridas por el sistema.
- Los esfuerzos se
empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados.
- Los
requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron.
- Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida, hace que la implementación sea difícil. El CRM y otras iniciativas empresariales, requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio.
- Costoso.
- Dependencia con WEB.
- Sobre automatización.
- Efectividad no garantizada.
“Problemas en la
Implementación de CRM”
Ahora
bien en la implementación, Gartner Group afirma que, un 65% de los proyectos de
CRM fallan, mientras que Kolsky
(2004) dice que el 55% de las veces fallan y explica que las razones pueden ser
los siguientes factores:
- Tecnología que
se enlaza con procesos erróneos del negocio.
- El pagar
demasiado software en vez de centrarse en la compra de la tecnología para
apoyar la iniciativa específica del negocio.
- Carencia en la
administración del cambio (cambios de comportamiento y de procesos), que
cuando se combinan con la tecnología adecuada genera beneficio
Por
otra parte Navarro extiende un poco más las causas por las que las
implementaciones de CRM fallan y
lista las siguientes causas:
- Pensar que la
tecnología es la solución, la tecnología sólo tiene sentido tras
tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
- Falta de apoyo
por parte de la dirección, debido a la falta
de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
- No existe
"pasión por el cliente", en la cultura de
la organización.
- Retorno de la
inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y existe un
desconocimiento generalizado sobre su ROI.
- Falta de visión
y estrategia, es un problema habitual no tener una
estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio
medibles en el área de CRM.
Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación
de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
- No redefinir los
procesos,
al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados.
Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la
organización para conseguir resultados.
- Mala calidad de
los datos e información, uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente
(Customer Intelligence) y dentro
de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a
partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
- Problemas con la
integración,
un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han
integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.
- No gestionar
correctamente el cambio, al igual que cualquier proyecto de
envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
- Poca
implantación de CRM analítico, la parte
analítica de CRM se encarga de
extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de
gran cantidad de datos. Sin la parte analítica, no se consigue una visión
global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del
mercado: soluciones poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones
"verticales", falta de consultores especializados, etc.
Se puede entender entonces que para la implementación de un CRM es mas que hacer una solicitud a un proveedor de software con las cotizaciones y una presentación de los beneficios que se obtendrán, hay que analizar si la organización está preparada y quiere un cambio de estrategia orientado hacia el cliente para poder así garantizar el éxito, o por lo menos minimizar el riesgo de fracaso de dicha implementación.
Con
la implementación y el uso de CRM las organizaciones pueden conservar y
conseguir más clientes, y de esa manera permanecer en el mercado competitivo
que estamos viviendo.
Una
implementación de CRM se hace y se planea de forma pausada, así tendremos la
posibilidad de que los riesgos sean menores y evidenciaremos los resultados
poco a poco; de esta forma se podrán incrementar los casos de éxito.
Debemos
recordar que el CRM debemos verlo también, como una estrategia de negocio, es
por eso que debemos aprender continuamente del comportamiento de nuestra
herramienta, debemos observar los movimientos que la competencia esté
realizando, así como tener siempre presente que el cliente y su satisfacción
son primero.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario