Aplicaciones del CRM
Ejercicio
Casos de éxito CRM
Introducción
¿Qué es CRM?
"CRM es una estrategia de negocio diseñada
para optimizar la rentabilidad, los beneficios, y la satisfacción del
cliente". Gartner
A estas alturas, si decimos lo que significan las siglas, no estaremos descubriendo
nada nuevo, decir que la Gestión de Relaciones con los Clientes es algo vital
para cualquier empresa sin importar su edad, tamaño, mercado o fase en la que
se encuentre, es algo obvio hoy en día. Lo que si le podemos asegurar, es que CRM
no es solo un software. Como dice la cita de Gartner, CRM es una estrategia de negocio, estrategia que
el software CRM ayuda a llevar a cabo.
En el mundo comercial, la importancia de mantener a los clientes
actuales y lograr cerrar nuevas ventas con los clientes potenciales es de suma
importancia.
Lo que cuesta conseguir un nuevo cliente hace que cada uno de nuestros
clientes actuales sea muy importante.
Repasemos juntos lo que el software CRM le va a permitir a usted y a su
empresa:
El CRM permite a las Empresas y PYMES:
1)
Aumentar las ventas e ingresos y
la rentabilidad de los clientes actuales gracias a:
·
Da herramientas de control al
personal, que en contacto con el cliente, facilita el control del uso de los
recursos disponibles, la productividad y el presupuesto.
· Transmite mensajes de marketing
dirigidos y personalizados a clientes y segmentos específicos, más rápido y con
un coste de comunicación más bajo.
· Hace más fácil entender las
oportunidades de venta cruzada o incremental aumentando la rentabilidad de cada
cliente.
2)
Captar y desarrollar nuevos
clientes a menor coste, gracias a que:
·
La comunicación y coordinación
entre los departamentos de marketing y ventas mejora, siendo más eficaces.
·
Hace más fácil y visual
centrarse en las oportunidades con más posibilidades de cierre.
·
Le da herramientas para medir el
resultado de las acciones de marketing, permitiendo conocer el ROI de sus
acciones.
·
Reduce la administración manual
y repetitiva, menos repeticiones, menos errores, menos coste para su bolsillo y
su imagen.
·
Envía mensajes de marketing
pensados para cada segmento y cliente potencial de su mercado, reduzca lo que
le cuesta cada cliente potencial.
¿Por qué implantar ahora una solución CRM?
·
Cree
barreras a la entrada de su competencia, difíciles de salvar, ayúdese de un CRM
implantado por profesionales.
Hoy el cliente es más exigente, con más experiencia, quizá lo ha oído
antes, sigue siendo cierto y cada día que pasa más, usted mismo lo sabe, usted
también es consumidor.
Competir por precio es algo que todos en mayor o menor medida pueden
hacer; conocer y entender a sus clientes es algo que puede, debe hacer y marca
la diferencia entre la táctica y la estrategia.
· Aumente
sus ventas mediante la mejora de sus procesos de captación y seguimiento de
oportunidades de venta con un CRM.
Ya hemos hablado de lo que cuesta conseguir nuevos prospectos o leads,
por ello mejorar las campañas de marketing, ya sea con Telemarketing, emailing,
SEM o SEO, abaratar el coste de las mismas mediante una mejor planificación y
ejecución y, por supuesto, mejorar el seguimiento de oportunidades de venta y
no dejar que se nos escape u olvide ninguna oportunidad importante, es algo
para lo que un software CRM está superdotado y nos proporciona una ayuda que se
paga sola.
Implantar un software CRM, supone un cambio en la filosofía de
trabajo y un cambio estratégico, en el que el cliente se convierte
en el centro del negocio con el objetivo de satisfacer sus necesidades,
incrementar su satisfacción, buscando la diferenciación a través de un trato
personalizado, para adquirir, gestionar y mantener una relación de largo
plazo con clientes rentables.
AZUCARERA EBRO
Azucarera Ebro es el
principal productor de azúcar en España, con unas ventas de azúcar de más de
800.000 Tm. Nacida mediante la unión en los últimos años de varias compañías (Sociedad
General Azucarera de España. Compañía de Industrias Agrícolas y Ebro Compañía
de Azúcares y Alimentación) cuyos orígenes respectivos se remontan a principios
de siglo.
En 2001, la compañía
dio un paso histórico al fusionarse con Puleva S.A para constituir Grupo Ebro
Puleva S.A. Ebro Puleva es el primer Grupo del sector de la alimentación en España
por facturación, beneficios, capitalización bursátil y presencia internacional.
Ebro Puleva es líder mundial en el sector del arroz, es el primer grupo azucarero
de España, la primera compañía en comercialización de productos lácteos de valor
añadido en España, y el segundo grupo europeo del sector de la pasta. También
es líder en los sectores de galletas y zumos en Centroamérica.
Azucarera Ebro
aglutina todos los negocios del grupo ligados directamente a la actividad
azucarera, como son la fabricación y comercialización de azúcar, alcohol y
derivados de estos productos. En sus fábricas, distribuidas por toda España, trabajan
más de 2.000 personas y el azúcar que se fabrica en ellas procede de las
cosechas de 23.000 cultivadores.
Situación
anterior
Con anterioridad a la
implantación de la solución de SAP para la gestión de las relaciones con los
clientes (mySAP CRM), el departamento comercial no registraba bajo ningún
soporte las actividades llevadas a cabo con los clientes, a excepción de los
pedidos.
Los correos
electrónicos residían en el buzón de cada uno de los gestores (gestionados con
Microsoft Outlook) y los faxes eran recogidos manualmente. La situación mejoró
con la implantación del módulo de calidad de SAP, que permitía a los gestores
comerciales registrar las reclamaciones y las soluciones aplicadas, pero era
preciso aunar en un entorno único todos los datos y procesos llevados a cabo
con los clientes.
SAP es la herramienta
de gestión sobre la que Azucarera Ebro soporta su negocio. La necesidad de integración
entre todos los módulos es vital para la empresa, por ello la solución elegida
fue my-SAP CRM.
Cobertura funcional
La implementación de
mySAP CRM ha permitido a Azucarera Ebro gestionar las siguientes tareas del
departamento de Atención al Cliente:
·
Gestión de
Actividades: Se han tipificado las diversas actividades que se llevan a
cabo con un cliente así como la comunicación interna existente entre diferentes
departamentos. Al registrase cada una de las actividades como un Contacto, en
el sistema es posible conocer las gestiones en curso y la naturaleza de estas.
·
Gestión de Canales: La integración de los
canales mail y fax en el sistema CRM permite registrar bajo un mismo soporte dichos documentos permitiendo así aplicar reglas de asignaciones y
criterios de visibilidad, así como
gestión de suplencias.
·
Gestión de Pedidos: El gestor comercial
crea el pedido en mySAP ERP a partir del
contacto CRM registrado. De esta forma, sobre un mismo documento podrá consultarse el mail / fax
origen, el estatus de la operación y
el pedido creado permitiendo la navegabilidad en un entorno integrado entre mySAP ERP y mySAP CRM.
·
Gestión de
Reclamaciones: Azucarera Ebro ya hacía uso de los avisos del módulo de
calidad de SAP para la gestión de
las reclamaciones. Con la gestión de actividades
implementada, se ofrece la posibilidad a los gestores comerciales de crear un aviso de calidad en mySAP ERP a partir del contacto CRM. Además, el mail /
fax origen de la reclamación y el de
respuesta se almacenan asociados al aviso de calidad en mySAP ERP.
·
Avisos y Alarmas: Se han implantado una
serie de avisos con el fin de permitir a
los gestores comerciales reaccionar y mejorar así el servicio a los clientes.
·
Bandeja del Gestor: La bandeja del gestor
es un desarrollo propio del partner de la
implementación, Realtech, que permite al gestor comercial visualizar sus tareas pendientes. La
bandeja del gestor hace uso de la gestión de suplencias de SAP. Los
supervisores disponen de un rol que
les permite analizar las tareas en curso de sus gestores comerciales.
·
Reporting: SAP Business
Information Warehouse (SAP BW) permite la definición de los informes de seguimiento para el responsable de administración comercial.
Beneficios
Para Azucarera Ebro,
los resultados obtenidos tras la implantación de mySAP CRM son muy
satisfactorios, aunque no es posible compararlos con la situación anterior,
pues ahora disponen de información sobre acciones y tareas que antes no quedaban
reflejadas; en total 5.500 contactos comerciales llevados a cabo por 10
gestores.
En concreto, los
beneficios obtenidos gracias a la solución mySAP CRM son:
·
Acceso a más y mejor información sobre los clientes.
·
Mejor organización del trabajo de los gestores comerciales
a través de su agenda, que les informa de las tareas pendientes. Además
disponen de un entorno único desde el que acceden a toda la información
necesaria cuando interactúan con un cliente.
·
Facilitación de la labor del supervisor. Antes, si quería
consultar las tareas pendientes de los gestores asignados, debía preguntar. Ahora,
sólo con consultar el sistema, puede conocer la carga de trabajo de cada
gestor.
·
Los faxes y correos entrantes son almacenados en un entorno
único. La visibilidad de estos responde a unas reglas de asignación independientemente
del destinatario indicado por el emisor.
·
Las tareas manuales han sido automatizadas.
·
Se ha mejorado la gestión de suplencias, que cubre tanto la
gestión de tareas pendientes como de faxes y correos entrantes.
· La generación de avisos permite a los gestores comerciales reaccionar
y ofrecer un mejor servicio a los clientes.
·
Se dispone de un medio para conocer y cuantificar las
gestiones realizadas con los clientes. Además, existen indicadores para el
control de resultados (KPIs), definidos por la dirección comercial.
Hechos relevantes del caso:
Para Azucarera Ebro,
los resultados obtenidos tras la implantación de mySAP CRM son muy
satisfactorios, aunque no es posible compararlos con la situación anterior,
pues ahora disponen de información sobre acciones y tareas que antes no quedaban
reflejadas; en total 5.500 contactos comerciales llevados a cabo por 10
gestores.
1)
Antes, si el supervisor quería consultar las tareas
pendientes de los gestores asignados, debía preguntar. Ahora, sólo con
consultar el sistema, puede conocer la carga de trabajo de cada gestor.
2)
Las tareas manuales han sido automatizadas.
3) Se dispone de un medio para conocer y cuantificar las
gestiones realizadas con los clientes. Además, existen indicadores para el
control de resultados (KPIs), definidos por la dirección comercial.
DAIKIN AC SPAIN
Daikin es un grupo
multinacional japonés dedicado a la fabricación y comercialización de sistemas
de climatización. Fundada en 1924 por Akira Yamada, en la actualidad es el
primer fabricante de Japón, y uno de los mayores en el mundo. Su portafolio de
productos se divide entre un 65% de productos domésticos y un 35% dedicado a
sistemas industriales.
En España, la compañía
cuenta con siete oficinas situadas en Madrid, Barcelona, Sevilla, Vitoria,
Valencia, Palma de Mallorca y Málaga, y con seis delegaciones ubicadas en Vigo,
Tenerife, Badajoz, Valladolid, Granada y Jaén, que cubren la práctica totalidad
del territorio nacional, con una plantilla de 250 empleados.
Daikin se ha
caracterizado desde el principio por la alta calidad de sus equipos y por la
constante innovación y desarrollo de nuevas tecnologías en el sector del aire
acondicionado. Todos sus productos están diseñados para obtener un mayor ahorro
energético y preservar el medio ambiente. Por ejemplo, los climatizadores
Daikin son los únicos del mercado que cuentan con sensor inteligente que
detecta la ausencia de personas en el ambiente. Además, Daikin ha sido el
primer fabricante en obtener la certificación 14001 que acredita que todos sus
productos son fabricados respetando las normativas medioambientales.
Situación anterior
Con anterioridad a la
utilización de las soluciones de SAP, Daikin utilizaba como programa de gestión
COMET-TOP para las áreas de ventas, almacenaje y compras. COMET-TOP se implantó
en Enero de 1993 y en aquellos momentos cubría las necesidades de la compañía,
pero en los años siguientes Daikin creció vertiginosamente y el sistema comenzó
a quedarse pequeño. Estaba basado en una arquitectura de ficheros bastante obsoleta
y no existía posibilidad de actualización, ya que su desarrollo había sido
abandonado por el fabricante. A esto se unía que cada vez era más difícil encontrar
consultores que pudieran dar soporte al sistema.
Por ello, en la
primavera de 1999, el departamento de IT decidió modificar el programa
COMET-TOP y cambiar a otro sistema informático. Tras analizar las propuestas de
diferentes proveedores, SAP se perfiló como el partner idóneo para afrontar el
crecimiento de la empresa, cuya facturación ya se elevaba a 60 millones de
euros, con ambiciosas previsiones para los siguientes años.
Las principales
razones por las que Daikin optó por SAP fueron:
·
Integración entre todas sus áreas.
·
Fiabilidad de los datos.
·
Seguridad de la información.
·
Continuidad en el producto.
Beneficios obtenidos
Los requerimientos del
negocio de Daikin varían constantemente ya que, al tratarse de una empresa
comercial en fase de fuerte crecimiento, precisa adaptarse rápidamente a los
cambios que el mercado demanda. En ese sentido, SAP es la herramienta que ayuda
a cumplir sus objetivos. Entre todos los beneficios de las soluciones SAP,
Daikin destaca su potencia para la integración y que, al utilizar el mismo
entorno, la implementación de nuevos módulos no resulta traumática para el
usuario final.
En concreto, la
implementación de mySAP CRM ha supuesto para Daikin los siguientes beneficios:
·
Uniformidad en la información.
·
Mayor interacción con los clientes.
·
Se ha reducido el tiempo de respuesta y por tanto la
satisfacción de los clientes
·
Mejor optimización de los recursos internos.
·
Una importante reducción de costes.
Hechos relevantes del caso:
1)
Al tratarse de una empresa comercial, cuya facturación ya
se elevaba a 60 millones de euros, con ambiciosas previsiones para los
siguientes años, precisa adaptarse rápidamente a los cambios que el mercado
demanda.
2)
Entre todos los beneficios de las soluciones SAP, Daikin
destaca su potencia para la integración y que, al utilizar el mismo entorno, la
implementación de nuevos módulos no resulta traumática para el usuario final.
3)
El sistema de Daikin comenzó a quedarse pequeño; estaba
basado en una arquitectura de ficheros bastante obsoleta y no existía
posibilidad de actualización, ya que su desarrollo había sido abandonado por el
fabricante.
Grupo Angelini
El Grupo Angelini está
presente en España y Portugal (Angelini Ibérica) en sectores como el de farmacia,
e-business, cosmética y perfumería, alimentación o inmobiliario.
Adicionalmente, mantiene una serie de joint-ventures y participaciones
financieras en higiene y salud (Arbora & Ausonia), hostelería (NH), vinos (Barón
de Ley), e-business (Saniline) etc.
Como matriz de
Angelini Ibérica, FINAF92, a través de la División Servicios, centraliza las
operaciones de gestión de recursos humanos, tecnologías de la información y
finanzas para todo el grupo. El objeto de esta distribución de funciones es que
las filiales puedan concentrarse en aquello que hacen mejor, es decir, en el
desarrollo de su “Core Business”.
Situación anterior
Con anterioridad a la
implantación de las soluciones de SAP para la Gestión de Relaciones con los
Clientes (mySAP CRM), la Gestión de Incidencias dentro del departamento de
Atención al Cliente de las distintas compañías, se realizaba a través de un
desarrollo a medida mediante una base de datos en Access, y lo referente al
área de Pedidos Internacionales, se realizaban a través de fax y correo
electrónico.
Un aspecto fundamental
a la hora de seleccionar mySAP CRM fue su integración con las soluciones SAP
implantadas con anterioridad en la compañía, entre ellas, SAP Business
Information Warehouse (SAP BW).
La opción de mySAP CRM
supuso la integración de “islas” de información no conectadas a las soluciones
de SAP ya implantadas, y el inicio de un proyecto a largo plazo para integrar
la red de vendedores de la compañía a través del componente Mobile Sales de
mySAP CRM.
Beneficios
Entre los beneficios
derivados de la utilización del componente de Customer Interaction Center cabe
destacar los siguientes:
·
Mejora del servicio al cliente como consecuencia de tener
la información online y un conocimiento del histórico de interacciones del
cliente y sus requerimientos individuales.
·
Posibilidad de realizar análisis de las incidencias
recibidas.
·
Segmentación de clientes para generación de encuestas y/o campañas.
·
Autonomía del departamento de Atención al Cliente (CS) en la
gestión de incidencias.
·
Utilización de una única base de datos para la realización
de consultas.
·
Reducción del tiempo de respuesta al cliente ante una incidencia.
·
Mejora del servicio prestado al cliente sin incremento de recursos.
·
Mejora del ratio de satisfacción de clientes.
·
Mejora de la imagen corporativa.
Nuevo modelo de negocio
Si bien la
implantación del componente Customer Interaction Center no ha supuesto grandes cambios
en el modelo de negocio de la compañía, se han producido importantes mejoras
cualitativas en la relación con el cliente, así como en la propia organización de
los flujos de trabajo en los departamentos de Atención al Cliente
(reclamaciones, encuestas de calidad de servicio, recogida de pedidos, etc.).
El arranque de
Internet Sales ha de suponer un cambio en el enfoque a la exportación en las
divisiones de cosmética y perfumería de la compañía.
Hechos relevantes del caso:
1)
La opción de mySAP CRM supuso la integración de “islas” de
información no conectadas a las soluciones de SAP ya implantadas, y el inicio
de un proyecto a largo plazo para integrar la red de vendedores de la compañía
a través del componente Mobile Sales de mySAP CRM.
2)
Mejora del servicio al cliente como consecuencia de tener
la información online y un conocimiento del histórico de interacciones del
cliente y sus requerimientos individuales.
3)
El arranque de Internet Sales ha de suponer un cambio en el
enfoque a la exportación en las divisiones de cosmética y perfumería de la
compañía.
Fuentes:
www.gtmcrm.com/index.php/inicio.../ique-es-crm - España
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