Foro semana 3 Curso 336229 del SENA-
CRM- La administración de la relación con los clientes
Discusión sobre Fases del CRM
Todas las fases de CRM
están interrelacionadas. Pero llevar a cabo, con éxito, las tres fases es una
propuesta por demás difícil. Las compañías con frecuencia tienen que
decidir cuál de las tres dimensiones será su principal centro de atención. Sin
olvidar que elegir una dimensión para dominarla no significa abandonar las
otras dos. Simplemente
quiere decir que la compañía está determinando una dimensión de valor en la
cuál basará su reputación y estrategias de mercadeo. Ésta decisión es
importante ya que dicta la estrategia de la infraestructura tecnológica.
Fidelizar a nuestros
Clientes.
El CRM nos permite fidelizar a nuestros
clientes actuales, el gurú del Marketing
Philip Kotler, señala que un gran número de mercados y sectores
han llegado ya a una etapa avanzada de madurez , en un mercado totalmente
competitivo donde cada vez los productos o servicios de las diferentes
compañías se asemejan mucho o son iguales, entre ellos (sector telefónico,
sector energético, sector papelero….); las principales diferencias radican en
el precio de venta del producto y del trato al cliente que reciben, es
mucho más costoso realizar nuevas campañas de publicidad en los diferentes
canales y medios de comunicación para obtener nuevos clientes, que el
satisfacer las necesidades de nuestros clientes actuales, los cuales al recibir
un trato especial, posiblemente comprarán más productos o servicios de nuestra
empresa en una misma acción de venta, acto conocido como cross-selling o venta cruzada, o
comprarán productos de alto margen de ganancias (productos alto standing), es
por ello que se obtiene mayor beneficio en fidelizar y en encantar a nuestros
clientes que el buscar salvajemente nuevos clientes por cualquier medio; por último el valor de
un cliente satisfecho es enorme, pues el marketing “boca a boca “ que genera un
cliente satisfecho provoca una imagen envidiable de la empresa , a la vez que
la atracción de nuevos clientes. En estos sectores o mercados cuesta 5
veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes. Frederick Reichheld insiste en la fidelización de los clientes actuales
como clave de éxito de nuestro negocio, pues sus estudios indican que un
incremento tan pequeño como un 5% de la fidelización de un cliente, genera
impactos altos del 95%, sobre el valor actual neto generado por los clientes.
“Desarrollo de relaciones a largo plazo”
La satisfacción de los
clientes con las transacciones pasadas hace que se sientan motivados para hacer
nuevas compras, maximizando la rentabilidad de los clientes en el tiempo. Hay fuertes evidencias de que la retención y fidelización de
clientes y la rentabilidad están directamente relacionadas. En el largo plazo
los clientes leales tienden a ser menos sensibles al precio y a los estímulos
comerciales de los competidores. Además, resulta más sencillo conocer sus
necesidades y ofrecerles una oferta ajustada a sus expectativas. También, son
excelentes agentes de marketing transmitiendo sus experiencias positivas con la
empresa a otros consumidores.
El énfasis en las
relaciones a largo plazo, y no en las meras transacciones puntuales, ha hecho
que el concepto de ‘ciclo de vida del cliente’ cobre mayor relevancia. Con el enfoque en el ciclo de vida con el cliente a las
empresas, ya no les satisface tener clientes que eventualmente realicen compras
con ellas. Concretamente, importa cada vez más tener clientes redireccionando
su capital que antes estaba invertido en otros proveedores para los productos
de esa empresa.
Lealtad
de los clientes
Para Dick y Basu (1994), la lealtad de los clientes
es determinada por la combinación de comportamiento de repetición de compras
con una actitud relativa favorable. La actitud relativa
esta más allá de la retención y se entiende como la preferencia, afectiva o
racional, de los clientes a un servicio o producto de una empresa frente a de
los competidores. En otras palabras, un cliente puede tener actitud relativa
favorable con relación a un producto o servicio sin ser usuario del mismo.
En las aportaciones de la literatura académica se
aprecia que la lealtad de los clientes con relación a productos es distinta de
la lealtad a los servicio. Eso ocurre debido a la diferencia existente entre
producto y servicio en los principios de inseparabilidad, intangibilidad,
heterogeneidad y caducidad. Se ha verificado que el riesgo percibido por los
clientes en servicios es mayor debido a los tres primeros principios listados
y, por lo tanto, los consumidores tienden a ser más resistentes a cambiar de proveedor
de servicios después de creada una relación satisfactoria y efectiva con éste.
Javalgi y Moberg (1997) apuntan que uno de los
métodos para aumentar la lealtad de los clientes es el marketing de relaciones.
Como el CRM concede a la empresa un potencial añadido para personalizar el
servicio y customizar productos a los clientes, la empresa puede ofrecer más
valor a los clientes y afectar positivamente la lealtad de los clientes. Ese efecto sobre la lealtad es un beneficio clave
del CRM, pues los clientes leales son menos propensos a buscar otras
alternativas y hay más probabilidad de que transmitan mensajes positivos a
otros consumidores vía boca-oído.
La proposición de que el CRM habilita a las empresas
a aumentar la lealtad de sus clientes emerge de varios autores. Los trabajos
empíricos de Lee-Kelley, Gilbert y Mannicom (2003) y Lin, Su y Chien (2006)
corroboran con esa proposición, pues encuentran una relación significativa
entre el desempeño del CRM y la lealtad de los clientes. También encuentran que los esfuerzos en la
actividad del CRM están positivamente asociados a la mayor lealtad de los
clientes.
¿Cómo se pueden
fidelizar a los clientes en Internet?
La fidelización tiene
dos misiones; la primera es incrementar la duración de vida de un cliente y la
segunda, aumentar su volumen de negocio, y esto no cambia en el mundo on-line
por lo que Internet, con su reactividad, interactividad, personalización y
calidad de la comunicación ofrecen numerosas posibilidades.
Internet nos aporta su extraordinaria
capacidad para explotar nuestras relaciones con los clientes y la fidelización
está llegando a ser el lema a seguir en el marketing on-line. Conseguir clientes es costoso, y más aún en el mundo
on-line, por lo que es mejor que conserves los que tienes. Por otra parte la
utilización de Internet, teniendo en cuenta sus capacidades técnicas, permite
ofrecer al cliente una mayor comodidad y un servicio más eficiente.
¿Cuáles son las estrategias más recomendadas y qué pasos
hay que dar?
Sin estudiar en
profundidad la situación, no es posible recomendar una estrategia de
fidelización, ya que para cada empresa existe una solución que puede ser muy
diferente a la de otra empresa, incluso del mismo sector.
No obstante, la
estrategia más utilizada y por consiguiente más conocida son los programas de
fidelización que pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre
personas y organizaciones, los cuales son iniciados y
gestionados por una empresa con el fin de contactar directamente y regularmente
con los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios con
un alto valor, con el objetivo de
motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales.
Según el grado de
beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen
diferentes tipos según su efectividad:
Clubs, Puntos,
Descuentos, Cupones, Privilegios, Comunicación, Concursos, Juegos, sorteos...
Otras estrategias para
conseguir la fidelización pueden ser la implantación de sistemas CRM, los call
centers, el servicio post-venta, la venta cruzada, los comunicados y revista de
empresa, newsletters, políticas de devolución y garantía, etc…
¿Qué diferencias existen entre la fidelización on-line y
off-line?
Internet nos permite de
forma muy potente poder segmentar y establecer relaciones de una manera
absolutamente personalizada, y poder llegar a tener una relación auténticamente
one-to-one con nuestros mejores clientes.
El ámbito de Internet
y su profusión, cada vez mayor, de empresas on-line está acelerando este
proceso dentro y fuera de la red. Estas empresas cuentan con desventajas
añadidas en lo que a competitividad se refiere frente a los que operan
off-line, tanto las páginas de contenidos como las de comercio electrónico
cuentan con usuarios potencialmente infieles, puesto que el cambio de una a
otra no les produce mayor trastorno que un clic en su ratón.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un cliente, más necesaria resulta la implementación de técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización vía Internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico, el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que contactar frecuentemente con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo, vía Internet, dicho coste se hace soportable. Es el caso de las newsletters, que son una maravillosa herramienta on-line de fidelización, el coste variable es prácticamente nulo.
Cuanto más elevado es el coste de adquisición de un cliente, más necesaria resulta la implementación de técnicas de fidelización. Los costes de la fidelización vía Internet son considerablemente inferiores a los medios tradicionales. Siempre nos podemos relacionar en el mundo físico, el problema es que tiene costes prohibitivos, ya que contactar frecuentemente con el consumidor suele tener un coste muy elevado, sin embargo, vía Internet, dicho coste se hace soportable. Es el caso de las newsletters, que son una maravillosa herramienta on-line de fidelización, el coste variable es prácticamente nulo.
¿De qué forma se pueden complementar?
Ahí está la clave de
la fidelización de hoy. Debemos aprovechar los diferentes canales para aplicar
una fidelización integral y multicanal.
Una estrategia de
fidelización permite mejorar las relaciones con el cliente y al mismo tiempo
conocerlo mejor. Desarrolla el lado afectivo de la relación comercial que
suscita la aparición de un sentimiento de reconocimiento, que sigue siendo uno
de los fundamentos de las comunidades de internautas. La aparición de Internet
permite desarrollar aún más la interactividad, el análisis de datos en tiempo
real y la inclusión de páginas dinámicas dirigidas a un objetivo, reduciendo al
mismo tiempo los costes tradicionales de marketing directo.
La relación es
diferente y los modos de consumo en la red difieren de los del mundo off-line.
De ahí que las técnicas de fidelización "clásicas" no pueden ser tan
eficaces, si se las traspasa tal cual a la red. Para establecer un clima de
confianza, hay que ser transparente acerca del uso de los datos, decir lo que
uno hace, declarar abiertamente su política, no revender las informaciones a
terceros, dejar al internauta el control de su perfil, generar valor para el
internauta mediante personalización eficiente de la relación, etc.
Un ejemplo de
complementariedad eficaz es el caso de "El Corte Inglés" donde los
clientes que poseen la tarjeta tradicional de "El Corte Inglés",
pueden también utilizarla para sus compras vía on-line.
¿Qué sectores y qué empresas son los que más esfuerzo,
están dedicando a fidelizar clientes?
Cualquier empresa
puede implantar una estrategia para la fidelización de sus clientes y todo
depende del presupuesto y del grado de compromiso, que la empresa quiera
dedicarle. Son las grandes empresas
las que, desde hace tiempo, se han dado cuenta de las ventajas de la
fidelización y poseen ya larga experiencia en este campo, pero cada vez más,
las pequeñas empresas tienen como uno de sus principales objetivos a corto
plazo, la creación de estrategias para la fidelización de sus clientes.
¿A qué se debe el fracaso de los programas de fidelización
on-line? (Zakis, Webpuntos, Beenz, etc.)
El fracaso viene dado
por una combinación de diferentes factores como son la evidente inmadurez del
comercio electrónico, la coincidencia de estos proyectos con la burbuja
especulativa de Internet y la apuesta por un único canal. Esto no quiere decir que estos programas multisponsor no
funcionen sino todo lo contrario. El ejemplo lo tenemos con los programas como
Travel Club o Turyocio que son modelos tradicionales que han recorrido el mismo
camino, aunque en dirección a la web. Éstos están implantando una estrategia
multicanal con una clara apuesta por Internet. Otro error fundamental de estos
programas fallidos ha sido el pensar en Internet como un mercado y no como un
canal, que es lo que realmente es.
¿Qué papel desempeña el CRM en la fidelización?
No olvidemos que el
objetivo más importante del CRM es la fidelización de los clientes y como tal,
es una herramienta estupenda para conseguirlo.
La fidelización se
basa en gran parte en las gestiones de las relaciones con los clientes e
independientemente de la estrategia de fidelización desarrollada, ésta no debe
suplir este sistema sino, al contrario, ser pensada y desarrollada en perfecta
coherencia con él. Con el CRM la
fidelización adquiere una nueva dimensión ya que es una potente herramienta
para gestionar las relaciones con el cliente así como de la personalización de
la oferta, en función del comportamiento de los clientes y de sus expectativas.
Cualquier empresa de
e-business centra gran parte de sus esfuerzos en fidelizar para retener, es
importante captar nuevos usuarios y registrarlos, pero lo que realmente importa
es conseguir que el usuario repita y el CRM con su aplicación en el medio
on-line es la herramienta perfecta para conseguirlo.
¿Qué herramientas informáticas existen en el mercado
aplicadas a la fidelización de clientes?
Existen multitud de
soluciones informáticas para cada una de las herramienta de fidelización que
deseemos implantar, y si no encontramos la que exactamente se ciña a nuestros
requerimientos, siempre se pueden desarrollar a medida.
Como por ejemplo las
soluciones en los terminales de los puntos de ventas con su software y sus
correspondientes lectores de tarjetas, el software específico para la gestión
de programas de fidelización tanto off-line como on-line, soluciones ASP (Aplication
Service Provider), etc.
¿Qué errores hay que evitar a la hora de fidelizar a los
clientes?
Uno de los errores más
frecuentes es considerar las estrategias de fidelización como acciones
puntuales promocionales en las que el regalar u ofrecerle descuentos al cliente
es considerado suficiente. La fidelización va mucho más allá y debe ser vista
como una estrategia competitiva para la empresa a largo plazo. Para ello se
requiere del compromiso total de los componentes de la empresa, desde el último
empleado hasta el Director General.
Además, el cliente debe
sentirse como único, debe existir una voluntad y un compromiso total de los
responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos,
la totalidad del personal de una empresa ha de ser capaz de informar al cliente
y aconsejarle, el cliente debe tener con la empresa una experiencia positiva,
la relación cliente-empresa ha de ser beneficiosa para ambos, la empresa debe
anticiparse a las expectativas del cliente, etc… Siempre que no consigamos cualquiera de los puntos
anteriores, estaremos dando un paso atrás en el camino hacia la fidelización de
nuestros clientes.
FUENTES:
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